¿Qué son los brand lovers?

En tu próxima estrategia de marketing, hay un elemento que no puedes olvidar: el amor.

Sí, has leído bien. El amor es la energía que mueve el mundo, y las relaciones con las marcas no son la excepción. Y no me refiero a diseñar una campaña con ofertas irresistibles para San Valentín, sino a cultivar las relaciones con los amantes de tu marca o brand lovers. ¿Quiénes son y cómo pueden ayudarte? ¡Vamos a descubrirlo!

¿Qué son los brand lovers?

Los brand lovers son sencillamente los amantes o fans de tu marca, los que tienen una conexión emocional profunda con ella. Por ejemplo, los usuarios que hacen cola toda la noche para hacerse con el nuevo modelo de iPhone antes que nadie, o los fanáticos de la Guerra de las Galaxias que van a los estrenos con todo su merchandising.

Los brand lovers tienen una serie de características que les convierten en grandes aliados de tu marca:

• El precio no les importa. Volviendo al ejemplo anterior, los productos de Apple son más caros que los de la mayoría de la competencia, pero los usuarios siguen siendo fieles a ellos año tras año. Y es que la decisión de comprar su love brand favorita ya no se guía por criterios simplemente racionales, sino que se trata de un vínculo emocional.
• Compran todo tipo de artículos relacionados. Los fans de la marca son un filón para hacer ventas cruzadas y promocionar tus artículos de colección y merchandising.
• Te defienden a capa y espada. Cual auténticos fanboys, los amantes de tu marca estarán ahí para defenderla ante los comentarios negativos. Su papel puede ser importantísimo ante una crisis de reputación, ya que pueden actuar incluso antes de que tú llegues. Además, dado que se trata de una defensa genuina (no están pagados por la marca ni son representantes oficiales de la misma), te ayudarán a sumar puntos de autenticidad.
• Te recomiendan a todos sus contactos. Los brand lovers son influencers naturales, ya que no dudarán en recomendar tus productos a todo el que quiera escucharles. Y como es lógico, este boca oreja contribuye a incrementar tus beneficios.

Está claro que estos usuarios son unos aliados importantísimos para tu estrategia de marketing, pero ¡ojo!: si quieres que te ayuden, tendrás que ponerte en contacto con ellos y cuidarles como se merecen. En el siguiente apartado veremos cómo conseguirlo.

Cómo aprovechar a los brand lovers en tu estrategia de marketing

1) Encuentra a tus mejores fans

Algunas marcas lo tienen muy sencillo: sus brand lovers son los que hacen cola toda la noche para comprar sus productos y organizan convenciones de fans. Pero para la mayoría de los mortales, no son tan visibles. Así que el primer paso es ponerte manos a la obra para investigar dónde se encuentran tus amantes incondicionales.

Para empezar, mi recomendación es que hagas una monitorización de:

• Los hashtags y publicaciones en redes sociales relacionados con tu marca, productos y servicios (tanto las categorías generales como tus productos en concreto).
• Las alertas del nombre de tu marca y de tus productos en buscadores.
• El tipo de publicaciones, tono y sentiment.

De esta manera, podrás ver fácilmente cuáles son los usuarios que hablan de tu marca de manera repetida y en un tono positivo.

Una vez hecho este paso, resulta interesante valorar cuáles son los brand lovers que pueden darte más juego a la hora de promocionar tu marca. Para ello, tendrás que hacer un análisis de cada usuario en función de los siguientes parámetros:

• Su influencia en las redes sociales. Para ello, puedes recurrir a herramientas como Klout o Followerwonk. Aquí te interesa tener en cuenta tanto su alcance (número de seguidores en las diferentes redes sociales) como su nivel de interacción (hasta qué punto reaccionan otros usuarios a sus publicaciones). Es posible que consigas detectar a microinfluencers, con un número relativamente pequeño pero interesante de seguidores y un gran nivel de interacción.
• Su implicación con la marca: esto es, el número de menciones a la misma a lo largo del tiempo y cuál es el tono general de las mismas.
• La calidad de los contenidos que publica y su habilidad para comunicarse. Tono, estilo, tipo de mensajes... El brand lover ideal es el que publica contenidos de calidad y que además se ajustan al buyer persona que has definido en tu estrategia de marketing.

2) Convierte a tus seguidores en brand lovers

La mayoría de las marcas no cuentan con una gran base de fans apasionados, sobre todo si están empezando. Pero no quiere decir que debas renunciar a incorporar a los brand lovers en tu estrategia de marketing.

Incluso si ya cuentas con una cierta base de amantes de la marca, siempre es buena idea alimentar la relación con tus usuarios para que se conviertan en brand lovers. Te dejamos algunas ideas para conseguirlo.

• Personaliza tu mensaje. Para que un cliente se convierta en embajador de la marca, debe sentir una conexión emocional. Y para despertar emociones, es importante que la comunicación sea lo más personalizada posible. Las claves son realizar una escucha activa para averiguar lo que realmente le interesa a tu target y diseñar una estrategia de marketing centrada en la interacción, que facilite tener conversaciones "de tú a tú".
• Cuida el trato al cliente. La atención al cliente es uno de los aspectos decisivos para ganarse el corazón de los usuarios, pero muchas marcas siguen sin hacerlo bien. Necesitan sentir que les escuchas de verdad y que estás ahí para ayudarles, incluso cuando el problema no sea culpa tuya.
• Publica contenidos relevantes. Para encajar con tus clientes y que sientan que estáis en la misma onda, primero tienes que conocerlos a fondo: qué necesitan, qué quieren, a qué retos se enfrentan... Por tanto, necesitas emplear tiempo en realizar investigaciones de mercado y en preguntarles directamente a ellos. De esta manera, tu mensaje les resonará con sus intereses y les ayudará a crear una conexión emocional.
• Nunca, nunca, nunca hagas spam. Y por "spam" no solo me refiero a los emails no deseados, sino también a cosas como enseñarles anuncios repetitivos en Facebook cuando ya te han comprado. La idea es ofrecerles solamente aquello que realmente les interese y ser lo menos intrusivo posible.
• Habla de historias. Las personas conectamos mucho mejor con las marcas cuando nos vemos reflejadas en sus historias. Por ejemplo, puedes hablar sobre el origen de tu marca, sobre la vida de sus empleados o sobre usuarios que han conseguido resolver sus problemas gracias a tus servicios.
• Salte de lo común. Si quieres levantar pasiones, tienes que sorprender y conseguir que se paren a mirarte dos veces, así que no tengas miedo a arriesgar con tus propuestas y tu creatividad.
• Mantén el misterio. Dicen que en las relaciones amorosas es importante no dejar que el misterio se agote demasiado pronto. Sea cierto o no, lo cierto es que sí que funciona en las estrategias de marketing. No reveles toda la información de una vez y deja que sean los usuarios los que se interesen por descubrirte.
• Crea contenidos compartibles. Un buen brand lover es el que comparte cosas sobre tu marca a diestro y siniestro... pero para ello, tienes que darle un buen incentivo para compartir a través de la calidad de tus contenidos. No te centres en vender, sino en aportar valor a la comunidad.

3) Mima a los amantes de tu marca

Quien tiene un brand lover, tiene un tesoro. Una vez que hayas conseguido identificar o crear a estos amantes de tu marca, tendrás que cuidar la relación con ellos a largo plazo. Presta atención a estas claves.

• Da reconocimiento a tus brand lovers. Dirígete directamente a los fans más acérrimos de tu marca para hacerles saber que les aprecias. Dales las gracias por hablar bien de ti y ofréceles formas de mantenerse en contacto. También suele ser buena idea reconocer su papel a través de un trato VIP, por ejemplo, creando promociones exclusivas para ellos o avisándoles de las novedades antes que a nadie.
• Crea una línea de comunicación directa con la marca. Los fans de una marca quieren sentirse escuchados, en lugar de tener que relacionarse con ella través de intermediarios. Por eso, necesitas contar con canales para conversar directamente con ellos y mostrarte de manera transparente y sincera.
• No dejes de emocionarles. La palabra clave a la hora de generar y fidelizar a tus brand lovers es "emociones". Si quieres que la relación se mantenga viva a lo largo del tiempo, no puedes dejar que se aburran en ningún momento. Así, tus fans pueden convertirse en el mejor estímulo para seguir innovando y superándote a ti mismo.