¿Qué es Google Attribution?

Google Attribution ha venido a solucionarnos las vida a los marketers. Uno de los mayores retos de la analítica digital y el marketing de atribución es atribuir correctamente las ventas. El omnicanal ya no es solo un término de moda, sino una realidad insoslayable: los usuarios mantienen relaciones complejas con la marca a través de múltiples canales, y los modelos de atribución tipo "último clic" se quedan muy, muy cortos.

Por suerte, Google ha lanzado una nueva herramienta con la que resolver este problema: Google Attribution. Hoy quiero contarte en qué consiste, qué puede aportar a tu empresa y las tácticas más eficaces para poner en marcha tu estrategia de atribución renovada.

¿En qué consiste Google Attribution y cómo puede ayudar a tu empresa?

Google Attribution es una nueva herramienta de Google que permite medir el impacto de cada punto de contacto a través de múltiples canales y dispositivos, de manera que podamos orientar mejor nuestras decisiones en marketing digital. Esta herramienta será gratuita para todos los anunciantes y tendrá múltiples beneficios:

• Permite ver todo el viaje del consumidor. Con Google Attribution podrás entender por fin el impacto de tu marketing en diferentes dispositivos y a través de múltiples canales. Si sigues una estrategia con múltiples canales, puede que te resulte muy complicado determinar cuáles son las conversiones atribuibles a cada uno de ellos. Además, dado que cada usuario usa diferentes dispositivos, como ordenadores, tablets y móviles, es muy frecuente perderle la pista. Google Attribution resuelve estos problemas para dar una visión integral del viaje del consumidor.
• Mide realmente el impacto de cada punto de contacto. Si no sabes con certeza cuáles son los canales que están generando resultados, puede resultar complicado decidir dónde invertir. Por eso, es muy importante poder visualizar con claridad el viaje del consumidor. Gracias a sus algoritmos de aprendizaje automático, Google Attribution puede determinar qué resultados se deben a qué canales, desde el primer contacto del consumidor hasta la conversión final. También permite comparar los viajes de los usuarios que convierten y de los que no, para que puedas identificar fácilmente los puntos débiles.
• Facilita la toma de decisiones. Si cuentas con mejores métricas, te resultará más fácil optimizar tu marketing. Y como los datos solo son útiles si se convierten en acciones, Google Attribution está integrado con otras herramientas como AdWords y DoubleClick, para que puedas actualizar tus pujas o distribuir el presupuesto entre canales en función de los resultados. Esta integración también se extiende a herramientas de terceros.
• Agiliza el acceso a los resultados. Otra de las promesas clave de Attribution es que permite acceder a tus métricas y analíticas con solo unos pocos clics. Para poder llevar a cabo una atribución correcta, necesitas que tus datos estén unificados y bien organizados. Pero la configuración puede ser un auténtico dolor de cabeza y dar lugar a muchos errores. Como Google Attribution está integrado con otras herramientas, es mucho más fácil importar tus datos limpiamente y acceder rápidamente a las métricas que más te importan.

Un caso de éxito: Lenovo

Vamos a ver todo esto en la práctica con un pequeño caso de estudio con Lenovo.

Lenovo es la primera empresa de fabricación de ordenadores a nivel mundial y un líder de mercado en tecnología personal, con presencia en más de 160 países.

Al contar con una amplia presencia en marketing digital, Lenovo se enfrentaba a los clásicos retos del marketing de atribución. Por ejemplo, un sistema de medición basado en reglas hacía que fuera posible atribuir una misma venta a múltiples canales. Cada canal informaba de sus resultados por separado, pero al intentar obtener una visión global, las cuentas no cuadraban. De hecho, las métricas estaban infladas hasta el punto de que los resultados atribuidos eran el 371 % de las ventas reales.

Otro problema era la atribución de usuarios. Dado que Lenovo comercializa múltiples productos (ordenadores, tablets y móviles), era esencial conocer el perfil de compra de cada usuario.

Lenovo utilizó Google Attribution 360 para conocer los resultados globales de su programa de marketing, optimizar el gasto entre canales y distribuir el presupuesto de manera óptima para incrementar las ventas. Gracias a esta herramienta, pudieron alcanzar conclusiones clave para su negocio:

• La navegación directa y la búsqueda orgánica eran los canales más fuertes, gracias a la notoriedad de marca de Lenovo.
• El multicanal importa: el 75 % de los ingresos procedían de viajes que incluían varios canales.
• Los consumidores realizan comparaciones a través de motores de búsqueda especializados, por lo que era interesante para la marca seguir invirtiendo en este canal.
• Los canales que cierran no son los únicos que importan. Al tener una visión más holística del viaje del consumidor, Lenovo pudo reconocer la importancia de los pasos iniciales e intermedios en la conversión.
• El display de marca funciona: hasta el 5 % de los beneficios podían atribuirse a este canal, que hasta entonces se había pasado por alto.

10 tácticas para optimizar tu marketing de atribución

1. Define los resultados que buscas. Para conseguir sacar partido a tu marketing, el primer paso es tener claro lo que quieres. Así que siéntate con tu equipo y define qué quieres obtener de tu campaña y cómo vais a medir los resultados.
2. Unifica tus métricas. Cada canal emplea indicadores diferentes, pero si quieres tener una visión global de lo que ocurre, necesitas poner de acuerdo a los responsables de diferentes canales para tener resultados comparables.
3. Establece una metodología clara. Para trabajar en equipo, es necesario que todos remen en la misma dirección. Por eso, es necesario que todo el equipo esté de acuerdo en los pasos a seguir en cada momento.
4. Ten claro lo que es factible y lo que no. Por muy refinadas que sean tus herramientas, no puedes saberlo absolutamente todo. Es mejor centrarse en un puñado de métricas realmente relevantes que intentar abarcarlo todo.
5. Implica al equipo de IT. Tu equipo informático es clave para el éxito de tu marketing de atribución, así que conviene que colaboreis desde el minuto uno. Ellos pueden ayudarte a decidir cómo obtener y almacenar los datos y resolver los problemas técnicos que encontrarás por el camino.
6. Estate preparado para los cambios e imprevistos. A medida que desarrolles tu marketing de atribución, tendrás que experimentar con nuevas herramientas, cambiar las etiquetas del sitio o incluso volver a empezar de cero. No dejes que los cambios te pillen de imprevisto e intenta contar siempre con un margen para ellos.
7. Coordina a los responsables de cada canal. No se trata de una competición para ver quién obtiene más conversiones, sino de un trabajo en equipo para mejorar los beneficios para todos. Por eso, es necesario que las personas al mando de cada canal trabajen en sincronía.
8. Decide acciones y responsables. Como comentábamos, los resultados solo sirven si dan lugar a acciones. Así que proponte salir de cada reunión con un plan claro de cuáles son los siguientes pasos a seguir y quién va a encargarse de ellos.
9. Establece normas claras para la gestión de datos desde el principio. Las políticas de "data governance" se encargan de formalizar dónde se almacenan los datos, cómo se integran, en qué casos se realizarán cambios y cómo se comunicarán estos cambios. Es muy buena idea tener definidos todos estos puntos desde el principio.
10. Organiza reuniones e informes regulares. Un buen seguimiento es esencial para garantizar resultados a lo largo del tiempo. Crea un proceso para que cada miembro del equipo informe de manera regular de los resultados conseguidos y las acciones llevadas a cabo, así como para crear informes globales de resultados y determinar los siguientes pasos. ¡Suerte!