¿Qué es una keyword?

El SEO es mucho más que una herramienta de marketing digital, es (o al menos debería ser) la base de tu web y de tu estrategia de contenidos. Y los ladrillos que dan forma al SEO son tus palabras clave.

Escoger las keywords adecuadas es una de las mejores inversiones a largo plazo que puedes hacer por tu marca. Vamos a ver qué son exactamente y cómo puedes asegurarte de seleccionarlas bien.

Definición de keyword o palabra clave

Las keywords o palabras clave son los términos que introducen los usuarios en la caja de búsqueda de sitios como Google; podemos pensar en ellas como las "preguntas" que el buscador tiene que responder, aunque no tienen necesariamente forma interrogativa.

A veces, estas búsquedas se componen de un solo término, pero lo más frecuente es que combinen varios o incluso formen una frase completa. Por eso, a veces se distingue entre palabras y frases clave, aunque aquí usaremos el mismo término para simplificar. En general, suelen ser más largas en búsquedas long tail (por ejemplo, "zapatos de mujer de talla grande en el barrio de Lavapiés") y en búsquedas por voz. Además, en estas últimas es más frecuente que los usuarios usen preguntas y frases completas.

Hacer una buena investigación de palabras clave es fundamental por muchos motivos:

• Las keywords son el camino principal para que los usuarios encuentren nuestro blog o página web, ya que a día de hoy son muy pocos los que escriben la URL directamente en el navegador. Por tanto, son el primer paso para garantizar la visibilidad de nuestra marca online.
• Una buena selección hace posible que nuestra web aparezca más alto en los resultados del buscador y por tanto, que atraiga mucho más tráfico. Ten en cuenta que los tres primeros resultados de Google acaparan la mayoría de las visitas y que muy pocos usuarios pasan de la primera página de resultados.
• El posicionamiento web también contribuye a tu imagen de marca. De manera más o menos consciente, los usuarios tienden a asumir que las páginas web que aparecen en los primeros resultados son mejores o más importantes que las de la competencia.
• Escoger bien tus términos de búsqueda te ayudará a definir la estructura de tu página web y tu estrategia de contenidos. Puedes pensar en ellas como una especie de "mapa" que guía los pasos a seguir para construir tu marca online.
• Evita derrochar tiempo y recursos. Si apostamos por una palabra que no es óptima, estaremos perdiendo tiempo y dinero, así como el coste de oportunidad derivado de no estar dedicando ese esfuerzo a otras más interesantes. Por ejemplo, puede que el término que hayamos seleccionado tenga demasiada competencia, sea muy genérico o atraiga a usuarios que no están interesados en nuestros productos y servicios.

Cómo encontrar las mejores palabras clave para tu marca paso a paso

1# Analiza la situación

Aquí vamos a detenernos a hacer un estudio de nuestra web o blog (si ya contamos con ellos) o bien de la situación de nuestra marca en el mercado y los aspectos que queremos comunicar a la audiencia.

Además de fijarnos en nuestra propia marca, es el momento de estudiar detalladamente a la competencia, ver qué están haciendo y cómo están posicionados tanto para resultados orgánicos como de pago. También podemos sacar ideas de su estrategia de contenidos y el tipo de temas que tratan.

En este apartado es muy importante ser realistas sobre el panorama y sobre nuestras posibilidades. Si una palabra está dominada por páginas muy importantes o por resultados de pago, la mayoría de las veces es mejor descartarla y centrarnos en otras más asequibles.

2# Define a tu buyer persona

Para saber qué palabras clave te interesan más, tendrás que meterte en la cabeza de tu cliente ideal. ¿Qué temas le preocupan y cómo busca resolverlos con sus búsquedas?

Si aún no lo has hecho, el primer paso es crear un buyer persona general que te ayude a centrarte en tu consumidor ideal y definir cómo es. Desde aquí, puedes empezar a pensar en cuáles son sus necesidades y cómo intenta obtener información.

En este paso, puede ser de gran ayuda preguntar a otras personas cómo buscarían información sobre un tema determinado, sobre todo si tienen un perfil que se asemeje al de tu target.

Otro tema muy importante a tener en cuenta es qué espera encontrar este usuario después de su búsqueda. No solo se trata de que tu keyword posicione bien, sino de que los contenidos de tu web encajen con sus expectativas. Si el usuario no encuentra lo que estaba buscando, se irá rápidamente y Google llegará a la conclusión de que tu página no es relevante para esa búsqueda.

3# Empieza por lo más genérico

Una vez que tenemos clara nuestra situación y la audiencia a la que nos dirigimos, ha llegado la hora de ponerse a buscar.

Mi recomendación es que empieces siempre por las palabras clave genéricas. Para encontrarlas, puedes empezar por hacer un brainstorming: date un tiempo determinado (por ejemplo, 15 minutos), reúne a tu equipo y escribid todas las posibles búsquedas que se os ocurran. Ya habrá tiempo de descartar después.

Otra opción interesante es buscar las palabras que te interesen en Google y echar un ojo a la sección de "búsquedas relacionadas" al final de los resultados. Y por supuesto, también te recomiendo que eches mano de las herramientas del siguiente apartado.

4# Identifica los términos long tail

En SEO, llamamos "long tail" a las búsquedas más amplias y descriptivas, que atraen a menos visitas pero que sumadas pueden llegar a ser una fuerza poderosa. Por ejemplo, para el término "helados", un long tail podría ser "helados veganos cerca del metro de Fontana".

Las palabras long tail son muy importantes porque atraen a un público muy específico y además tienen menos competencia que otros términos. Para encontrarlas, además de usar herramientas SEO, piensa en diferentes formas de describir tu negocio y su ubicación.

5# Depura tu lista

Si has seguido los pasos anteriores, tendrás un montón de candidatas para ser la keyword de tus sueños. Pero no puedes centrarte en todas a la vez, así que tendrás que escoger las que sean realmente relevantes para tu marca. Estos criterios te ayudarán a hacer una buena criba:

• Términos demasiado genéricos: "helados", "coches", "ropa"... Son tan amplios que es casi imposible acertar con lo que realmente está buscando el usuario.
• Palabras con poco volumen de búsquedas mensuales. Si una palabra no va a traerte suficiente tráfico como para justificar el esfuerzo, no vale la pena.
• Términos que atraen al visitante equivocado, por ejemplo, aquellos que incluyan la palabra "gratis".
• Palabras con demasiada competencia para tus posibilidades.

4 herramientas top para investigación de palabras clave

1# Planificador de palabras clave de Google

Sin duda, la herramienta gratuita más popular y más utilizada. Solo requiere una cuenta de AdWords para poder utilizarla, aunque da más información a los anunciantes con campañas de anuncios activas.

Permite buscar ideas de palabras clave, comprobar el rendimiento de una lista de términos e incluso "multiplicar" listas para crear nuevas keywords combinadas. En particular, recomiendo prestar atención a las estimaciones de búsquedas en función del mes para detectar términos estacionales. Los costes por clic medios, aunque están pensados para los anunciantes de AdWords, también son muy útiles para hacerse una idea del nivel de competencia en torno a una palabra.

2# Ubersuggest

Esta herramienta, también gratuita, ofrece un montón de información sobre términos de búsqueda:

• Visión general de una palabra clave: volumen, temporalidad, coste por clic para SEM, competencia y número de resultados.
• Sugerencias de términos nuevos. Si te quedas sin ideas, seguro que esta opción te viene como anillo al dedo. Obtendrás cientos de sugerencias, desde genéricas hasta long tail. También puedes filtrar por las palabras que no quieres incluir en las búsquedas.
• Dificultad: te da una idea de lo fácil o difícil que es posicionar un determinado término orgánicamente.
• Inteligencia competitiva: un listado de tus competidores, sus rankings de posicionamiento orgánico y los anuncios que están usando en su caso.

3# Moz Pro

Esta herramienta es de pago (a partir de 99 $ al mes), pero es una inversión muy valiosa si quieres llevar tu SEO al siguiente nivel. Además, dispone de una versión de prueba gratuita de 30 días.

Moz Pro te ayuda a entender cómo buscan los usuarios tus productos y servicios, hacer un seguimiento de tus rankings, optimizar tus páginas, hacer auditorías de tus sitios web, encontrar oportunidades para generar enlaces y crear informes personalizados. En definitiva, es una herramienta para abordar en profundidad todos los aspectos de tu posicionamiento.

4# SEMRush

Otra herramienta de pago con un precio de salida similar a Moz Pro. Ofrece datos muy detallados para ayudarte a investigar las mejores keywords y además está adaptada para trabajar en entornos multinacionales y multilingües. Por ello, se trata de una herramienta muy interesante para coordinar tu posicionamiento en diferentes países.