Guía sobre el marketing multicanal, cross-channel y omnicanal

Si trabajas en el mundo del marketing, seguro que ya te suena el concepto "omnicanal". Es uno de esos términos de moda que está en boca de todos, pero que pocos pueden definir con precisión. Sobre todo, porque se confunde con otros dos términos muy relacionados: el marketing multicanal y el marketing cross-channel.

Hoy vamos a acabar de una vez por todas con la confusión gracias a esta guía. Yendo del método más simple al más sofisticado, vamos a aclarar qué son el marketing multicanal, el cross-channel y el omnicanal y qué ventajas puede aportar cada uno de ellos a tu marca. ¡Vamos allá!

¿Qué es el marketing multicanal?

En el mundo del marketing, el término "multicanal" hace referencia al hecho de comunicar un mismo mensaje a través de diferentes canales: el mensaje es el mismo, los canales distintos. Se trata, en suma, de dar coherencia a la experiencia de marca homogeneizando los mensajes en los distintos canales de comunicación.

El marketing multicanal no es algo nuevo, de hecho, el concepto está ahí desde antes de la llegada de internet. En la etapa analógica, muchos retailers, empresas de gran consumo y "utilities" contemplaban el marketing multicanal para dar coherencia a sus campañas de marketing directo y hacer que fueran más eficaces. Pero como es lógico, esta estrategia se ha potenciado con la aparición de nuevos canales digitales.

Aunque se trata de la estrategia más simple de las tres que vamos a ver, el marketing multicanal puede aportar muchos beneficios a tu marca:

• En primer lugar, el marketing multicanal hace que los mensajes sean homogéneos entre los diferentes canales. Sin una estrategia multicanal clara, y sobre todo a medida que una empresa crece, es probable que nos encontremos con que los mensajes o incluso las ofertas ofrecidas en los diferentes canales no son coherentes entre sí, lo que genera confusión y empeora la experiencia de usuario. Para llevar a cabo un buen plan de marketing multicanal, la coordinación es clave.
• El marketing multicanal te permite estar donde están tus clientes. Al ampliar la variedad de canales, ampliamos también los posibles puntos de contacto y no dejamos terreno sin cubrir. No se trata de pensar en qué canales es más cómodo estar para nosotros, sino cuáles son los que nuestros clientes emplean de manera habitual para alcanzarles de forma orgánica.
• El marketing multicanal proporciona más opciones. Al incrementar el abanico de canales, incrementamos el rango de usuarios alcanzados y de puntos de contacto. Así, el factor para llegar a un usuario o no será su adecuación al target y su interés por nuestra marca, pero no sus hábitos y preferencias de consumo de medios.
• El marketing multicanal permite lanzar un mensaje integrado. Como hemos visto antes, la coordinación y la coherencia de los mensajes son fundamentales en este tipo de marketing. El resultado final es que se crea un universo coherente en torno a la marca y se refuerza el branding. Sea cual sea el canal en el que nos comunicamos, el usuario no debe tener dudas sobre quiénes somos.
• Y, por último, el marketing multicanal permite responder de forma a adecuada a cada usuario y en cada contexto. No es lo mismo un spot de televisión que un canal de atención al cliente en redes sociales. Usar diferentes medios para comunicarnos nos obliga a prestar atención a la forma del mensaje y adecuarlo a las circunstancias, dando lugar a una experiencia de usuario mucho más personalizada y por tanto, a una mayor probabilidad de dar justo en la diana.

¿Por qué el marketing multicanal se queda corto?

Hemos visto que el marketing multicanal puede aportar muchas ventajas a una empresa, y desde luego es un primer paso muy deseable. Pero en los últimos años, hemos visto que el modelo "clásico" del marketing multicanal va transicionando a otros más complejos y ambiciosos.

Esta evolución del marketing multicanal a otros modelos se asienta en tres ejes principales:

• La multiplicación de los canales de interacción entre la marca y el usuario. Donde antes solo teníamos un puñado de maneras de comunicarnos con los clientes potenciales, la llegada de internet y la irrupción de nuevas formas de comunicación hace que nos enfrentemos a un panorama mucho más complejo. Por dar solo una lista parcial, estos son algunos de los posibles canales que tenemos sobre la mesa ahora mismo: punto de venta, marketing directo, call centres, webs, aplicaciones móviles, redes sociales (Facebook, Instagram, Snapchat...), email, smart TV...
• La movilidad de los usuarios. Los hábitos de consumo han evolucionado y se han hecho mucho más flexibles. El usuario transita de manera fluida entre unos canales y otros, o incluso consume dos a la vez (por ejemplo, mira la televisión y comenta el programa en Twitter al mismo tiempo). También se acorta el tiempo de las interacciones, ya que hoy en día el usuario espera comunicarse con las marcas en tiempo real, lo que supone todo un reto para nuestros sistemas de medición y de respuesta.
• El mayor protagonismo de la marca. Como consecuencia de todo lo anterior, los canales pasan a segundo plano. Atrás quedaron, por ejemplo, los días de gloria de los anuncios en televisión. Ahora, hay tantos canales y las barreras entre ellos son tan tenues, que muchas veces el usuario no tiene conciencia plena de los canales que ha usado en sus interacciones. En su lugar, la marca ocupa el protagonismo de la interacción.

Estas tendencias se han cristalizado en un concepto inventado por Google: el ZMOT o Zero Moment of Truth. Se trata de un nuevo "momento de la verdad" en la relación entre consumidor o marca, anterior incluso al primer encuentro del usuario con el producto. Se trata del instante en el que el usuario, tras realizar su investigación online, decide hacerse con el producto.

Este concepto es revolucionario porque manifiesta que el viaje del consumidor no es lineal. Hay muchos "momentos de la verdad" posibles, y muchos de ellos son fruto de las interacciones del usuario con diferentes canales. Por ello, solo una visión integrada del comportamiento del usuario nos permite llegar realmente al "momento de la verdad".

El siguiente paso: marketing cross-channel

El marketing cross-channel describe la experiencia de un cliente que combina diferentes canales dentro de un mismo proceso de compra. Por ejemplo, Ana ve un anuncio de display de un producto mientras navega por la página web de un periódico y pincha sobre él. Ese clic le dirige a una página donde puede descargarse un ebook que explica las ventajas y utilidades de ese producto. Dos días después se hace fan de la marca en Facebook y acaba visitando el catálogo de esa categoría de productos en la web de la marca. 24 horas después, recibe un email con una oferta para el producto que está pensando en comprar, así que accede a la tienda online y realiza la compra.

Como puedes ver, el marketing cross-channel diluye los límites entre canales y propone una visión integral de los mismos. De esta manera, logramos integrar la visión de un mismo usuario a través de los diferentes canales. Esto nos permite afinar muchísimo nuestros análisis de la situación, ya que de repente ya no estamos hablando de visitas anónimas sino de comportamientos de las personas. Y a su vez, esto nos permite conocer el viaje del cliente en la práctica.

A diferencia de las acciones de marketing multicanal, donde se busca presentar al usuario el mismo contenido en diferentes canales de la marca, lo que pretende el marketing cross-channel es orquestar la presentación de contenidos altamente personalizados y relevantes a través de diferentes de canales. Esto es, que las interacciones del usuario en un canal afectarán al contenido mostrado en otros. Por tanto, no estamos ante un único mensaje, sino ante mensajes múltiples que se adaptan al comportamiento previo del usuario.

Según MDirector, estas son las 7 características que definen a una estrategia de marketing cross-channel:

1. Cada usuario concreto recibe el mensaje adecuado, en el momento en que lo necesita y a través del canal idóneo. Nos encontramos, por tanto, con un grado de personalización y sofisticación superior a las estrategias anteriores.
2. En función del canal y de la pantalla, los contenidos que se muestran son personalizados y están interrelacionados, de manera que lo que se muestra en un canal puede afectar a otro.
3. Existe una centralización de la información por parte de la marca, independientemente de donde se muestre. Además, esta información se cruza con el análisis del comportamiento de los usuarios.
4. Las campañas de marketing están centralizadas para ofrecer una experiencia de marca más satisfactoria.
5. Los usuarios se dividen en diferentes perfiles segmentados, a fin de poder centrarse en sus necesidades. Estos perfiles se basan en sus características como consumidores, no en los canales de contacto.
6. Los datos se gestionan en tiempo real, de manera que la marca puede adaptar sus estrategias también en tiempo real para dar mejor respuesta a las contingencias y centrarse en las vías de acción más eficaces.
7. En función del tipo de interacción, se automatizan los contactos con los usuarios. Esto es, que podemos ver una clara relación entre marketing cross-channel y marketing automation.

Marketing omnicanal, la nueva solución integrada

Y llegamos por fin a lo último de lo último en el mundo del marketing digital: el marketing omnicanal.

El término cross-channel hace referencia a la capacidad de superar los silos entre canales, estableciendo puentes comunicantes entre ellos. Pero el omnicanal es mucho más ambicioso, ya que pretende diluir las fronteras entre canales y crear una experiencia holística de la marca.

Según Hubspot, podemos definir el marketing omnicanal como "un enfoque de ventas de varios canales que proporciona al cliente una experiencia integrada de compras. El cliente puede realizar la compra online desde un dispositivo de escritorio o móvil, por teléfono o en una tienda física, pero la experiencia de compra seguirá siendo ininterrumpida".

Para empezar a pensar en marketing omnicanal, el reto para las marcas es lograr que la experiencia del usuario con ellas sea continua (no fragmentada en canales) y universal. Esto es, que la experiencia del usuario ha de ser única entre los diferentes canales.

El marketing omnicanal pone al usuario en el centro, coordinando la marca y el punto de venta para dar la mejor respuesta posible a sus necesidades. Es necesario darle servicio en todas las etapas de su interacción con la marca, e incorporar el conocimiento que tenemos de él en forma de ofertas y facilidades personalizadas.

Por supuesto, la coordinación interna es clave para que estas ofertas sean coherentes en todos los canales de la marca, y para facilitar que los clientes puedan adquirir productos y servicios a través de los canales que tienen más sentido para ellos. En definitiva, hemos logrado eliminar el canal de la ecuación y centrarnos en los puntos de contacto y la experiencia general de la marca. Es la evolución definitiva de los canales en marketing.

Según un estudio reciente del grupo Winterberry, estas son las tres claves que pueden ayudarnos a desarrollar una estrategia omnicanal de éxito:

• Conoce a tus clientes. Según el estudio, el 40,3 % de los vendedores cree que un mejor reconocimiento entre canales y dispositivos impulsaría los esfuerzos de comercialización omnicanal para sus organizaciones. Por tanto, asegurarnos de que somos capaces de medir cada viaje de cliente de forma individual es clave en esta estrategia.
• Optimiza e integra la tecnología. En el informe de Winterberry, un 49,3 % de los vendedores señala que una mayor integración de la tecnología de marketing existente les ayudaría a alcanzar sus objetivos, mientras que un 37,3 % apunta a una mejor gestión de los datos internos. Se trata de una asignatura pendiente, así que toca ponerse las pilas.
• Comunícate y colabora. El 24,8 % de los vendedores cree que las barreras de la comunicación son uno de los desafíos que limitan su éxito en el marketing omnicanal. Para lograr una verdadera integración de la experiencia de usuario, es necesario que todos los departamentos sean capaces de trabajar a la par.

¿Ya estás pensando en omnicanal?