Por Diana Palau, publicado en 11 enero 2021
La publicidad "below the line" (literalmente, "por debajo de la línea") es una estrategia que busca crear acciones publicitarias dirigidas a públicos específicos y utiliza la creatividad para generar el máximo impacto entre sus destinatarios. Vamos a ver en qué consiste y cuáles son sus ventajas e inconvenientes.
¿Qué es la publicidad below the line?
La publicidad below the line es una estrategia de marketing que emplea medios de comunicación no masivos para dirigirse a segmentos de público específicos.
Este tipo de publicidad se define por oposición a las campañas "above the line", que utilizan medios masivos como la radio o televisión para alcanzar al mayor número de personas posible.
Resulta difícil establecer una lista completa de los medios que pueden utilizarse para hacer below the line, ya que lo que le distingue es precisamente la originalidad y capacidad de adaptación. Por ejemplo, podemos hacer below the line a través de marketing externo, merchandising, relaciones públicas, patrocinio, marketing directo o redes sociales. En cualquier caso, las campañas below the line se distinguen por su creatividad y por sacar el máximo partido a un presupuesto limitado.
A veces se usan los términos "below the line" y "marketing de guerrilla" como sinónimos. Lo cierto es que el marketing de guerrilla puede considerarse una forma de marketing below the line, pero el concepto es más amplio.
Por último, cabe destacar que en los últimos años también ha aparecido el concepto "embrace the line", referida a campañas que abarcan tanto medios masivos como below the line.
Ventajas del below the line
Resulta mucho más rentable que la publicidad en medios masivos, ya que los canales alternativos donde se desarrolla resultan mucho más económicos. Esto permite que sea accesible para pequeñas y medianas empresas que no cuentan con el presupuesto para grandes campañas above the line.
Es muy flexible, ya que puede adaptarse tanto a formatos digitales como tradicionales, además de aplicarse a diferentes estrategias, formatos y metologías.
Es mucho más sencillo de medir que el above the line, ya que cuenta con métricas concretas como los contactos generados o las pruebas de producto. Esto nos ayuda a medir el rendimiento de la campaña al mismo tiempo que se desarrolla e introducir modificaciones siempre que sea necesario.
Al tratarse de acciones muy concretas, permite segmentar mucho mejor el público al que nos dirigimos. Al llegar mayoritariamente a usuarios del público potencial de la marca, los resultados son mejores.
El below the line incluye hasta cierto punto el uso de la creatividad y el ingenio, lo que hace que consigan generar más impacto y conectar de manera más profunda con el público al que se dirigen.
Inconvenientes del below the line
Generalmente, las acciones below the line tienen un alcance inferior a la publicidad en los medios masivos, lo que hace que no sean tan apropiadas si queremos generar conocimiento de marca a gran escala.
Normalmente el below the line se basa en acciones concretas a corto plazo, lo que hace más complicado generar resultados duraderos.
