Por Chantal India, publicado en 9 diciembre 2019
Los profesionales del marketing vivimos pendientes de las métricas: CTR, CPC, ROI... Poder medir lo que hacemos es fundamental para optimizar las campañas y obtener resultados positivos para las marcas.
Dentro de todas estas métricas, el lifetime value o LTV es una de las más importantes para el éxito de la empresa a largo plazo. Te explicamos qué es, cómo calcularlo, para qué sirve y cómo se puede optimizar.
¿Qué es el lifetime value y cómo se calcula?
El lifetime value o valor de tiempo de vida (LTV) se define como el valor que un cliente aporta a una empresa durante todo el tiempo que siga comprando sus productos.
Vamos a verlo con un ejemplo sencillo.
Supongamos que Juan es cliente de la empresa A durante 10 años y compra sus productos una media de 3 veces al año. El valor medio de cada compra es de 50 euros. Por tanto, la empresa facturaría 1500 euros gracias a él (10 años x 3 compras al año x 50 euros por compra).
Para obtener el lifetime value, deberíamos restar a esta cantidad los costes de adquisición y servicio. Si adquirirlo nos ha costado 100 euros y el servicio cuesta una media de 20 euros por año (esto es, 200 euros en total), el lifetime value de Juan sería 1500 - 200 - 100 = 1200 euros.
Dentro de esta fórmula tenemos varios datos relacionados que nos pueden resultar interesantes:
- El valor de compra medio: lo obtenemos dividiendo los ingresos totales de la empresa en un periodo de tiempo entre el número de compras realizadas durante ese mismo periodo.
- La tasa de frecuencia de compra media: se obtiene dividiendo el número de compras durante un periodo de tiempo entre el número de clientes únicos que realizaron compras durante el mismo.
- La vida media de un cliente: el número medio de años durante los que un cliente sigue comprando productos a la empresa.
¿Para qué sirve el lifetime value o LTV?
El lifetime value tiene múltiples aplicaciones prácticas dentro de la empresa:
- Sirve para determinar el coste de adquisición máximo. Si sabemos cuántos beneficios nos va a aportar un cliente durante toda su vida, también sabemos cuánto podemos gastarnos en adquirirlo. Si el coste de adquisición es superior al LTV, tenemos que replantear la estrategia de adquisición.
- Nos permite tener una visión a largo plazo de la empresa y realizar previsiones económicas a lo largo del tiempo.
- Facilita la segmentación de los clientes en función de su interés para la empresa. La idea es cruzar los datos sobre lifetime value con diferentes perfiles de cliente, para ver qué tipos de cliente nos generan más ingresos. Si combinamos la información sobre el LTV con el tiempo transcurrido desde la última compra, podemos distinguir entre clientes VIP (LTV alto y compra reciente), oportunidades (LTV alto y compra poco reciente), clientes nuevos (LTV bajo y compra reciente) y clientes de perfil bajo (LTV bajo y compra poco reciente).
- Ayuda a orientar el desarrollo de productos y servicios, pensando en las necesidades de los usuarios que aportan un mayor lifetime value.
- Ayuda a determinar los costes máximos de mantenimiento y atención al cliente. Siguiendo la misma lógica que con el coste de adquisición, tenemos que conseguir que el coste de mantener a un cliente no sea superior a los beneficios que nos va a aportar.
- Orienta al equipo de ventas sobre qué oportunidades son más interesantes y pueden aportar más beneficios a la empresa.
5 tips para mejorar mejorar el lifetime value de nuestros clientes
- Segmentar a los diferentes buyer persona en función de su valor de tiempo de vida potencial (como hemos visto en el apartado interior) y centrar los esfuerzos de marketing y ventas en los usuarios con un lifetime value potencial más alto.
- Cuidar lo máximo posible la atención al cliente y los servicios posventa, para facilitar que los clientes estén satisfechos y sigan comprando los productos de la empresa durante más tiempo.
- Lanzar programas de fidelización orientados a aumentar la satisfacción y las compras entre los clientes ya existentes. Por ejemplo, podemos ofrecer descuentos y promociones personalizados para clientes, tarjetas de puntos o incentivos por recomendar nuestros productos y servicios (con campañas tipo "trae a un amigo y los dos os llevaréis...").
- Crear campañas de remarketing específicamente orientadas a los clientes existentes de la marca, con el fin de fomentar las compras repetidas.
- Crear campañas de venta cruzada o de productos complementarios para incrementar el valor medio de cada compra.
