La reputación online es un ecosistema complejo que depende de muchísimos elementos... y la mayoría de ellos se escapa a nuestro control. Y sin embargo, de ella puede depender el éxito o fracaso de nuestra empresa, o incluso el nuestro individual como profesionales.
La buena noticia es que sí que hay cosas que podemos hacer para mejorar la reputación online de marca, empezando por entender a fondo qué es y cómo gestionarla. ¡Vamos a ello!
Llamamos "reputación online" al prestigio o estima sobre una marca o una persona en internet. No está completamente bajo el control de esta persona u organización, ya que todos los usuarios de internet pueden contribuir a fabricarla aportando sus comentarios y opiniones.
Para entenderlo mejor, podemos considerar que la reputación online es la suma de dos aspectos complementarios:
También es necesario diferenciar entre reputación online e imagen de marca. Para empezar, la primera se refiere en exclusiva al ámbito de internet, mientras que la segunda se extiende a todos los aspectos de la relación entre el cliente y la marca. Pero además, el control de la imagen de marca está en la propia empresa (a través de los mensajes que difunde), mientras que la reputación siempre implica aspectos que no podemos controlar.
La reputación online no es una realidad estática, sino un blanco en movimiento constante. Por eso, para mejorar la salud de tu marca, te interesa realizar controles periódicos.
Lo que buscamos en un análisis de reputación digital es hacernos una idea de los resultados y las conversaciones en torno a nuestra marca. Para ello, partiremos de definir una serie de palabras clave, branded y non-branded, que los usuarios puedan buscar para obtener más información sobre nuestros productos y servicios.
Para hacer un análisis básico, podemos quedarnos con las dos primeras páginas de resultados de Google y hacer una búsqueda de los términos seleccionados en las principales redes sociales.
Si queremos ir más a fondo, podemos contratar una de las múltiples herramientas disponibles en el mercado. Aquí tienes cinco sugerencias:
Sea cual sea la metodología que escojas para tu análisis de reputación online, lo fundamental es que estés atento a recopilar los comentarios negativos y quejas y los utilices para determinar puntos a mejorar y acciones para ello.
Para poder cuidar de tu reputación online, primero necesitas saber en qué estado se encuentra. Y para eso, tendrás que ponerte a investigar.
Mi recomendación es que empieces por hacer una serie de búsquedas sencillas en Google y analices los resultados de la primera página (como mucho, los de la segunda). Estos son los términos que deberías buscar para empezar:
Con toda esta información, analiza cuáles son tus principales puntos débiles. ¿En qué tipo de sitios aparecen? ¿Cuáles son las quejas más frecuentes? ¿Cómo crees que podrías solucionarlas?
El segundo paso del análisis es irte más allá de tu propia marca y mirar qué dicen de los productos y servicios de la competencia. Puedes usar los mismos términos que en el apartado anterior, aunque es posible que prefieras hacer un análisis un poco menos exhaustivo.
Además de ver cuáles son los puntos fuertes y débiles de los competidores, fíjate también en si responden o no a las quejas y cómo lo hacen. ¡Seguro que puedes aprender un montón de ellos!
La inmensa mayoría de los problemas de reputación online se pueden resolver con una respuesta a tiempo que solucione el problema del usuario. Con el uso masivo de internet, las expectativas de los usuarios sobre tiempos de espera se han incrementado mucho, así que necesitas estar a la altura.
Además de contar con empleados disponibles para resolver problemas a diferentes horas del día, también puedes valorar herramientas tipo chatbot para dar respuesta a los problemas más comunes de los usuarios.
A veces, no podrás dar a un usuario la solución o el producto que quiere. En esos casos, la mejor respuesta siempre es decir la verdad y no hacer perder el tiempo de nadie.
Además de representar con fidelidad las características de tu producto o servicio, también debes cuidar la transparencia. A veces se trata simplemente de una cuestión de comunicación, pero si los usuarios tienen la impresión de que muestras claramente tus cartas, lo tendrás mucho más fácil para ganarte su confianza.
Así que muestra vídeos de uso de tus productos, textos explicativos, datos, estadísticas y todo lo que sea necesario para que los usuarios puedan conocerte a fondo.
Ya pasaron los tiempos en los que las marcas podían vivir en un pedestal. Ahora, internet ha igualado el terreno y se busca una relación mucho más "de tú a tú".
Si una marca no es accesible, producirá una impresión de lejanía y frialdad y hará que los usuarios no disfruten interactuando con ella. En cambio, si logras establecer una conexión y un diálogo, conseguirás que los usuarios sean leales a la marca y vean todas tus acciones con mejores ojos.
Si tus seguidores hablan de ti, no dudes en generar conversación con ellos de forma directa y entre iguales.
La historia de la reputación online está plagada de crisis causadas por community managers impertinentes, graciosillos, que se confundieron de cuenta o que sencillamente tenían un mal día. ¡No seas uno de ellos!
Por ejemplo, el community manager de la empresa mexicana Telcel pidió piedad a los usuarios porque se le complicaba el asunto.
A la hora de responder a los usuarios online, ya sean visitantes casuales o clientes fidelizados, piensa en hacerlo siempre con una sonrisa, aunque sea virtual. Sé siempre educado, escúchales y responde a sus comentarios con amabilidad. Los detalles cuentan, y mucho.
La inteligencia emocional y la empatía no solo nos sirven en las relaciones personales, sino también para mejorar el trato con los clientes.
Uno de los secretos de la inteligencia emocional es comprender que casi todo el mundo cree tener razón... desde su punto de vista. Y esto se aplica también a los usuarios que se quejan de tu marca en internet.
Por eso, en lugar de ponerte a la defensiva, intenta entender qué les ha llevado a quejarse. A veces es una cuestión de preferencias subjetivas (es imposible gustar a todo el mundo), pero otras podrás encontrar fallos y aspectos a pulir que te ayudarán a mejorar tu marca a largo plazo.
Sea cual sea el caso, ponte siempre en el lugar del usuario, responde de forma empática e incluso agradece sus comentarios. Seguro que puedes aprender algo de ellos.
Gestionar la reputación online requiere una mezcla de planificación e improvisación. En base a la investigación que has realizado y a tus experiencias previas, puedes elaborar un catálogo de quejas y situaciones comunes y tener una serie de respuestas tipo previstas. Pero siempre habrá acontecimientos que se salgan del guion. En ese caso, estate preparado para adaptar el plan y piensa siempre en cómo adecuar la respuesta a tus valores de marca.
Los seres humanos somos unos "copiones" por naturaleza. Si algo le gusta a nuestros amigos, tiene muchos puntos para gustarnos a nosotros también. Por eso, es buena idea aprovechar el poder de la prueba social para mejorar la reputación online de marca. Una estrategia muy socorrida es publicar en tu propia web y redes sociales los comentarios y testimonios positivos de los usuarios. Eso sí, procura que suenen genuinos.
Por último, para mantener el control de tu reputación de marca a largo plazo, tendrás que ser capaz de adelantarte a los acontecimientos. Eso significa hacer controles regulares para ver la evolución de tu reputación y adelantarte a las crisis de manera proactiva. ¡No hay nada como solucionar los problemas antes de que aparezcan!