Por David Tomas, publicado en 17 febrero 2020
El mercado de la publicidad digital ha vivido una evolución increíble en la última década, y ahora disponemos de opciones que hace unos años no podíamos ni siquiera imaginar. Es el caso del real time bidding o RTB. ¿Quieres saber en qué consiste? ¡Sigue leyendo!
¿Qué es el real time bidding y cómo funciona?
Para entender qué es el RTB, tenemos que pensar en cómo funciona la publicidad de display. Hasta hace poco, el modelo por antonomasia en la publicidad de display era el pago por 1000 impresiones, esto es, el anunciante pagaba una cantidad fija por cada 1000 veces que se mostraba su anuncio.
El problema de este sistema es que el anunciante tenía muy poco control sobre lo que pasaba con su anuncio. Sabemos que no todas las impresiones valen lo mismo: el sitio en el que se muestran, los datos demográficos del usuario o incluso la hora del día pueden tener un impacto sobre los resultados del anuncio. Entonces, ¿por qué pagar lo mismo por cada impresión?
Gracias al big data, ahora disponemos de información en tiempo real sobre cada usuario que visita una web. Eso permite que, en lugar de pagar un coste fijo por mil, cada impresión sea objeto de una puja en tiempo real (literalmente "real time bidding") entre diferentes anunciantes y por tanto el precio se ajuste al máximo a su valor real.
Vamos a ver cómo funciona este proceso paso a paso:
- Cuando un usuario visita una página web, se recogen sus datos en una cookie para crear un perfil del visitante.
- Los anunciantes para los que este perfil de usuario sea relevante reciben una solicitud para pujar por mostrarle un anuncio.
- Tras valorar esta solicitud, los anunciantes interesados pujan una determinada cantidad para mostrar un anuncio al usuario.
- El editor selecciona la mejor puja y muestra el anuncio al usuario en cuestión.
Todo este proceso se lleva a cabo en cuestión de milisegundos, esto es, que se ofrece una experiencia publicitaria en tiempo real optimizada para los editores, los usuarios y los anunciantes.
Los actores del real time bidding
- Usuarios: sin ellos, no tiene sentido hacer publicidad RTB. Para que las campañas funcionen, es esencial seleccionar bien el perfil de usuario al que nos dirigimos.
- Plataformas del lado de la demanda ("demand side platform" o DSP). Las DSP son herramientas utilizadas por los anunciantes para automatizar la compra de publicidad de display. Los anunciantes pueden configurar los parámetros de la campaña, fijar las pujas que les parezcan adecuadas y supervisar el rendimiento de los anuncios.
- Plataformas del lado de la oferta ("supply side platforms" o SSP). Las SSP son las plataformas utilizadas por los editores para ofrecer sus espacios publicitarios a los anunciantes.
- Ad exchanges. Los ad exchanges son la plataforma de intercambio entre anunciantes y editores, que recoge los diferentes espacios publicitarios ofrecidos por las SSP y las solicitudes de puja enviadas por las DSP y pone todo en común para organizar las subastas y publicar los anuncios.
