Atribución en Google Ads: ¿cómo funciona y qué modelos existen?

El marketing de atribución tiene como objetivo saber qué es exactamente aquello que hace que un usuario compre. Esto significa que lo que se pretende con este modelo de marketing es analizar el resultado de una conversión a partir de los canales con los que el cliente ha interactuado para dar con aquello que más ha podido influir en su decisión de compra.

En Google Ads se atribuye esta decisión de compra al último clic realizado por el usuario, ya que se considera que la última interacción con la marca es la que lleva al usuario a comprar. Pero ¿cómo funciona exactamente la atribución en Google Ads y qué modelos existen?

¿Qué son los modelos de atribución de Google Ads?

Los modelos de atribución de Google Ads son aquel conjunto de reglas que sirven para determinar a qué se le asigna el éxito de una conversión.

Por defecto, en Google Ads las conversiones se atribuyen al último clic o a la última interacción que ha tenido el usuario con la marca, por lo que no se tiene en cuenta la trayectoria que ha llevado ese usuario hasta llegar a ese último clic. Sin embargo, este modelo de atribución puede cambiarse en función de los objetivos, algo que no hará variar los resultados, ya que el número de conversiones será el mismo, pero sí la forma de entender los resultados de la estrategia de marketing digital que se esté siguiendo.

Tipos de modelos de atribución de Google Ads

Google Ads utiliza, por defecto, el modelo basado en el último clic, pero hay otros que se adaptan a otro tipo de necesidades y que pueden dar mucha más información sobre el éxito de una campaña de marketing digital.

• Lineal: En el modelo lineal se tienen en cuenta todas las interacciones o clics del usuario, los cuales reciben el mismo valor. Este modelo es muy útil para obtener información mucho más precisa sobre la eficacia de cada anuncio, cada palabra clave o cada estrategia que se esté siguiendo.
• Declive en el tiempo: en este modelo, aunque se tienen en cuenta todas las interacciones, aquellas más cercanas a la conversión tendrán más valor, siendo la última la más valiosa. Utilizar este modelo es muy útil si lo que se pretende es hacer una transición gradual.
• Según la posición: las interacciones que se consideran más importantes son la primera, que es la que establece un primer contacto; y la última, que es la que lleva a la conversión. Es muy útil para detectar qué es aquello que más llama la atención del usuario y aquello que le convence para realizar la compra.
• Primer clic: en este caso es la primera interacción la que tiene más valor. Aunque tiene las mismas desventajas del modelo último clic, ya que se pierde información sobre la trayectoria del usuario, puede ser útil si el objetivo es ampliar la base de datos con nuevos clientes potenciales.
• Basado en datos: se trata de un modelo mucho más complejo y disponible únicamente para cuentas con una gran cantidad de datos, ya que utiliza toda la información almacenada para detectar tanto lo que hacen los usuarios antes de la conversión como antes de la no conversión. Además, utiliza algoritmos de aprendizaje automático para ofrecer mejores resultados.

Fuente: Sh.marketing

Cambiar de modelo de atribución no afectará a los resultados de conversión, pero sí es una manera de obtener más información sobre la trayectoria de los usuarios antes de convertirse en clientes y entenderlos mejor.

Qué modelo de atribución de Google Ads te conviene más

En función de los objetivos se puede escoger uno u otro modelo de atribución. Con el modelo de último clic se pierde mucha información, por lo que no es muy recomendable a menos que como marca este dato tenga especial relevancia.

El modelo lineal permite tener una visión general del impacto que están teniendo las diferentes estrategias que se estén llevando a cabo, pero no permite identificar cuáles son aquellas que están causando un mayor interés en el usuario.

Con un modelo declive en el tiempo, los clics más próximos a la conversión tienen más valor, por lo que es un modelo que podrían utilizar aquellas marcas que lanzan campañas de corta duración y líderes en el mercado con estrategias de crecimiento conservadoras.

En cuanto al modelo según la posición, se trata de un modelo orientado al crecimiento e ideal para nuevas empresas con mucha competencia. Dentro de este grupo de empresas también se incluiría el de primer clic, que está muy orientado hacia el crecimiento. Aunque, en este caso, y tal y como ocurre con el de último clic, se pierde información útil.

Finalmente, el modelo basado en datos, que es uno de los más avanzados que hay, es aquel que solo podrán utilizar cuentas con más de 15.000 clics y 600 conversiones, ya que se basa en la información almacenada.

Por qué son importantes los modelos de atribución de Google Ads

El marketing de atribución se ha convertido en un elemento clave para entender cómo es el viaje del consumidor a través del buscador, especialmente cuando se utiliza un modelo que tenga en cuenta todas las interacciones. Además, es una forma de medir el impacto real que tiene cada elemento en el usuario, desde las palabras clave hasta cada uno de los anuncios, lo que puede dar pistas sobre qué es aquello que más busca el usuario o que más le atrae.

Tener toda la información anterior hace que sea mucho más fácil tomar decisiones y diseñar estrategias futuras, lo que también permite ajustar la inversión, tanto de tiempo como de presupuesto.

Podemos concluir, entonces, que cuanta más información se obtenga de la atribución de conversiones, lo que implica escoger un modelo que se ajuste a la empresa y sus objetivos, más se podrán ajustar las siguientes campañas y estrategias a las necesidades del usuario, lo que llevará hacia un aumento de ventas.