Para hacer un marketing efectivo, es fundamental que sepamos identificar las diferentes fases que atraviesan los clientes, a fin de adaptar la segmentación y las estrategias y llegar a la persona adecuada en el momento adecuado.
Pero aunque las principales fases del recorrido se asemejen, no todos los ciclos de compra son iguales. Algunos productos se caracterizan por tener procesos de compra cortos, mientras que en otros la toma de decisiones se alarga mucho más. En este artículo vamos a hablar de estos últimos: los ciclos de venta largos.
¿Qué es el ciclo de compra largo?
En marketing, llamamos “ciclo de compra” al proceso por el que pasa un consumidor desde que le surge una necesidad hasta que la resuelve adquiriendo un producto o servicio determinados. A lo largo de este proceso, el consumidor atraviesa diferentes etapas: primero se hace consciente de la necesidad, después investiga y considera diferentes maneras de resolverla, a continuación se decide por una de estas maneras y finalmente realiza la compra.
La diferencia entre los ciclos de compra cortos y largos está en la duración de este proceso. En los ciclos de compra cortos, generalmente relacionados con productos de bajo impacto, se pasa rápidamente de una fase a otra. En cambio, los ciclos de compra largos implican una inversión de valor elevado, que hace que el consumidor necesite llevar a cabo un proceso de decisión más extenso. El consumidor necesita tiempo para meditar y racionalizar las diferentes opciones, por lo que el plazo entre el interés inicial y la compra final es más largo.
Fases de un ciclo de compra medio-largo
Vamos a ver en más detalle cuáles son las fases típicas de un proceso de decisión de compra largo:
- El proceso comienza cuando la empresa invierte en crear un nuevo producto o servicio de valor elevado. Este producto requiere de una inversión considerable por parte del cliente, que en ocasiones paga durante bastante tiempo (por ejemplo, software especializado, un coche o una vivienda).
- El cliente final del producto (ya sea un consumidor final o una empresa) está interesado en adquirirlo, pero es consciente de que se trata de una decisión con repercusiones importantes en su economía. Por tanto, el proceso de investigación y de toma de decisión por su parte se alarga; podemos estar hablando de un plazo de 3 a 6 meses o más.
- La empresa detecta el interés del cliente potencial por el producto e inicia un proceso de nurturing y seguimiento personalizado, durante el cual le ofrece contenidos de interés y despeja sus posibles dudas u objeciones.
- Finalmente, el cliente cierra la venta y la empresa recupera la inversión inicial con beneficios. A su vez, esto hace posible que siga invirtiendo en desarrollar productos de gran valor y el ciclo vuelva a empezar de nuevo.
Características de los ciclos de venta largos
- Los ciclos de venta largos pueden darse tanto en productos y servicios B2B, que a menudo son complejos y tienen un valor elevado (por ejemplo, maquinaria industrial o software de CRM), como en productos o servicios B2C que supongan una inversión considerable y tengan un gran impacto en la vida del consumidor (por ejemplo, automóviles o inmuebles).
- La característica más definitoria de los ciclos de venta largos es que el proceso de decisión es más extenso y meditado que en los productos con un ciclo de compra corto. Además, aunque haya una persona encargada de tomar la decisión final de compra, esta normalmente se consulta con otras, por ejemplo, con el resto de miembros del equipo en el caso de compras B2B y con otros miembros de la unidad familiar en los productos B2C.
- Los ciclos de venta largos implican un gasto elevado, por lo que el cliente aplica criterios económicos a su decisión, como la rentabilidad y el retorno de la inversión realizada.
- Para la empresa, estos ciclos también suponen una inversión elevada en marketing y ventas para cada cliente. Se realiza un seguimiento de cada lead y se invierten horas de trabajo en creación de contenidos, resolución de dudas, diseño de propuestas a medida, etc. Por tanto, minimizar la pérdida de leads es importante.
- Estas características hacen que la confianza sea fundamental para los ciclos de venta largos. El cliente entra en contacto con la marca en múltiples puntos del proceso y va desarrollando una relación con ella. La empresa debe ser capaz de asesorarle y acompañarle dándole las garantías que necesita para asumir el riesgo de una inversión elevada.
Ciclo de venta largo: lead generation y automatización
Como acabamos de mencionar, los ciclos de venta largos requieren una notable inversión de tiempo y recursos por parte de la empresa. Por tanto, es imprescindible automatizar el proceso todo lo posible para optimizar la inversión y conseguir mejores resultados. Esta automatización se lleva a cabo mediante softwares especializados, como las soluciones de gestión de la relación con el cliente o CRM. De esta manera, la información sobre todos los clientes potenciales está centralizada en un solo lugar y podemos llevar a cabo acciones automáticas que vayan acercando a los usuarios a la conversión final.
El proceso consta de las siguientes fases:
- Lead generation. En esta etapa, se busca captar los datos de clientes potenciales para incorporarlos a la base de datos. En marketing digital, esto suele hacerse ofreciendo un contenido de valor a los visitantes de una web a cambio de su email. Todo el proceso está automatizado: tras rellenar un formulario, el usuario recibe el contenido en su email y pasa a formar parte de diferentes flujos de comunicación o workflows.
- Lead nurturing. Tras convertirse en lead, el usuario empieza a recibir contenido de valor por parte de la marca y a desarrollar una relación de confianza con ella a través de comunicaciones periódicas. El objetivo es ir “madurando” al lead para acercarlo cada vez más a la venta.
- Conversión. Finalmente, el lead “maduro” pasa al equipo de ventas para conseguir el cierre de la conversión. Conviene recordar que también podemos usar la automatización para seguir comunicándonos con el cliente tras la venta y fomentar la fidelización.