Cómo determinar tu inversión publicitaria correcta en CPC (Coste por Clic)

Invertir o no invertir, esa es la cuestión...

Una de las tareas más importantes a las que se enfrentan los responsables de marketing es determinar el presupuesto para diferentes apartados de la estrategia digital. Si no estás preparado, puede darte la impresión de estar jugando a la ruleta o tirando dardos a una diana con los ojos vendados con tu marketing online. Pero lo cierto es que calcular la inversión publicitaria correcta tiene mucho más de ciencia que de arte.

Cómo determinar la inversión publicitaria CPC

Estimar la inversión en marketing que necesitas para conseguir resultados óptimos depende de conocer las fórmulas correctas y aplicarlas con sentido común. Para que aciertes de pleno con tu próximo presupuesto, hoy quiero compartir contigo los consejos de Brett Farmiloe en Forbes para determinar tu inversión publicitaria correcta en CPC (Coste por Clic). Vamos paso a paso...

Paso 1: cómo calcular los leads y el tráfico que necesitas

Como es lógico, el objetivo principal de la inversión en marketing CPC es conseguir un objetivo de negocio, generalmente vinculado a las ventas. Por eso, para saber cuánto debemos invertir, lo primero es calcular el tráfico que necesitamos para alcanzar este objetivo.

Las fórmulas son muy sencillas:

• (Ingresos deseados / Periodo de ventas) / Venta media = Número de clientes
• Número de clientes / Ratio de conversión = Número de leads
• Número de leads / Ratio de conversión respecto de visitas = Número de visitas

Vamos a verlo con un ejemplo. Digamos que tu objetivo anual de ingresos es de un millón de euros, y que el periodo de ventas es de un mes, esto es, hay 12 periodos de ventas al año. La venta media es de 1000 euros. Entonces:

• (1.000.000 € / 12) / 1000 € = 83,33 clientes al mes

Para conseguir un millón de euros de ingresos anuales, necesitas unos 84 clientes al mes. Ahora, vamos a asumir que tu equipo de ventas consigue convertir el 20% de los leads en clientes.

• 83,33 clientes / 20% = 416,66 leads al mes

Y ahora, para el último paso, vamos a asumir que el 5% de las visitas a tu web a través de anuncios de coste por clic se convierten en leads, por ejemplo, rellenando un formulario para dejarte tus datos de contacto. Esto significa que:

• 416,66 leads / 5% = 8.333,33 visitas al mes

Esto es, en este ejemplo tu objetivo mensual sería generar 8.334 visitas, de las cuales 417 pasarían a ser leads y 84 se convertirían en clientes, dando lugar a unos ingresos de un millón de euros anuales.

Los números cuadran, ¿verdad? Pero todavía nos faltan algunos datos importantes, así que vamos a ver el siguiente paso.

Paso 2: la inversión en publicidad CPC dentro de tu estrategia global

Para determinar la inversión publicitaria correcta en anuncios de coste por clic, debes tener en cuenta cómo funcionan dentro del ecosistema de tu marketing digital. Y es que la mayoría de las marcas usan una variedad de canales y estrategias para atraer tráfico y generar conversiones.

Para simplificar, vamos a pensar en el CPC como una manera de rellenar los "huecos" de tu marketing digital actual. Esto es, usaremos publicidad de pago para generar el tráfico que no hemos conseguido a través de otros canales como la optimización en motores de búsqueda, el email marketing, el marketing de contenidos, las redes sociales, etc.

Por tanto, necesitas sentarte a hacer un análisis de los resultados que estás consiguiendo con todos estos canales y cómo contribuyen a tus objetivos globales.

Por ejemplo, vamos a suponer que consigues el 75% de tu objetivo de ingresos a través del SEO, email marketing, marketing de contenidos y redes sociales. Esto significa que te queda por cubrir un 25%.

Según los cálculos que hemos hecho en el apartado anterior, el 25% de tu objetivo son 250.000 euros al año. Para conseguirlo, necesitas generar unas 2084 visitas al mes, que se traducen en 105 leads y 21 clientes. Nos estamos acercando a la cifra mágica de inversión publicitaria, pero todavía hay más cosas a tener en cuenta.

Paso 3: análisis de la competencia en CPC

Al igual que la inversión en marketing CPC es una parte de tu ecosistema de marketing digital, para poder ser competitivo también tienes que tener en cuenta el contexto en el que harás tu inversión, esto es, cuál es tu competencia y qué está haciendo. ¿Cuánto están gastando tus competidores en publicidad de coste por clic y a qué palabras clave se dirigen?

"Espiar" a tu competencia es de lo más sencillo gracias a herramientas como SpyFu o SEMRush. Solo tienes que introducir la URL de la página web de tu competencia y la herramienta calculará automáticamente una estimación de su actividad en Google AdWords, incluyendo el gasto mensual y las palabras clave a las que se dirigen.

La clave aquí es analizar al menos a 5 empresas para tener una visión completa de tu sector. Haz una lista con las compañías conocidas de la competencia. Después, piensa en las palabras clave más obvias para tu sector e introdúcelas en Google. ¿Qué empresas han puesto anuncios? Añádelas también a tu lista.

En nuestro ejemplo hipotético, vamos a suponer que un competidor se está gastando 3.000 euros al mes, otro 4.500, otro 10.000, otro 2.000 y otro no invierte en coste por clic. Con estos datos, un método común para saber cuál debería ser tu inversión en publicidad es descartar el número más alto y el más bajo y hacer la media del resto, lo que nos daría que un presupuesto de 3.166 euros al mes es suficiente para ser competitivo en el sector.

Pero esta cifra por sí sola no sirve de mucho, ya que lo que necesitamos es alcanzar los objetivos de tráfico que marcamos en el apartado anterior. Para saber si los números encajan, necesitamos llevar a cabo un paso más.

Paso 4: inversión publicitaria según tráfico y palabras clave

La pregunta que vamos a responder en este paso es: ¿las palabras clave en las que queremos invertir tienen un volumen de búsquedas lo bastante alto y un coste por clic lo bastante bajo para conseguir nuestro objetivo de negocio sin salirnos del presupuesto?

Hay montones de herramientas para investigar palabras clave. Una de las más útiles y socorridas (¡además de gratis!) es el planificador de palabras clave de Google AdWords, disponible para cualquier usuario de una cuenta de AdWords. Eso sí, si quieres ver estimaciones de búsquedas detalladas (en lugar de rangos por orden de magnitud) tendrás que tener alguna campaña de coste por clic activa en Google.

Introduce la palabra clave en la que quieres invertir y analiza los datos. Para ello, hay un dato más que necesitamos saber: el ratio de clic en tus anuncios de AdWords. Si ya has llevado a cabo campañas en esta herramienta, puedes hacer una estimación a partir de los resultados previos. Si no, tendrás que poner una cifra ficticia y modificarla más adelante. Vamos a asumir que el ratio de clic es del 5%.

Si nuestra palabra clave tiene 24.000 búsquedas al mes y un coste de 2€ por clic, esto significa que obtendremos unas 1200 visitas al mes a un coste de 2400€. Para alcanzar las 2.084 visitas mensuales que nos habíamos propuesto como objetivo, necesitamos añadir más palabras clave.

También podemos ver que a un coste de 2€ por clic, generar esas 2.084 visitas nos costaría 4.168 euros mensuales, que es más de lo que habíamos estimado en el apartado anterior. Podemos subir la inversión publicitaria, intentar incrementar las visitas desde otros canales o bien tratar de mejorar los costes por clic mediante la optimización de las campañas.

Para terminar este punto, os dejo un vídeo que he grabajo donde doy recomendaciones de cómo fijar tu presupuesto o tu inversión publicitaria.

¡Listo para la acción!

Si has seguido los pasos anteriores, ya tienes una idea "científica" de cuál es tu inversión publicitaria correcta en CPC. ¡La aventura acaba de empezar! Para seguir optimizando tu presupuesto, ten en cuenta estas ideas:

• Para simplificar, en estos cálculos hemos considerado como objetivo la cifra de ingresos globales. Pero para saber si tu inversión en marketing CPC es realmente rentable, lo que necesitas es calcular el retorno de la inversión. ¿Cuál es el margen que te dejan esos ingresos? ¿Es mayor o menor que la inversión publicitaria en coste por clic? Y ¿cómo se compara al resto de canales (email marketing, marketing de contenidos, etc.)?
• Para mejorar el ratio de clics en tus anuncios, tendrás que luchar por estar entre los primeros puestos de los resultados de búsqueda. Hay varios factores que influyen, principalmente las pujas y el nivel de calidad de los anuncios. A su vez, elevar el nivel de calidad puede disminuir los costes por clic, lo que también hace que la inversión publicitaria sea más rentable. En resumen, tendrás que trabajar por optimizar tus anuncios todo lo posible.
• Y por último, recuerda que también puedes incrementar la rentabilidad de tu inversión mejorando el ratio de conversión a leads (a través de mejores landing page) o el ratio de conversión de leads en clientes. ¡Buena suerte!