Hacer una gran campaña de publicidad es cuestión de creatividad pero, sobre todo, de método. Cuando afrontamos el reto de diseñar una campaña para un cliente nuevo o habitual, es imprescindible contar con un plan paso a paso que nos guíe en el camino hasta el éxito.
Existe un ingrediente mágico que está detrás de las mejores campañas de publicidad: la comunicación con el cliente. Desde el minuto uno, tenemos que colaborar activamente para entender cuáles son sus necesidades y cómo podemos ayudarle a satisfacerlas.
En el primer paso, cliente y agencia deben trabajar juntos para definir cuáles son los objetivos de la campaña. Estas metas tienen que ir en concordancia con todo el plan de marketing de la empresa, así que es muy importante que el cliente facilite toda la información necesaria al respecto.
Para saber cómo diseñar buenos objetivos para nuestras campañas publicitarias, podemos acordarnos del acrónimo "SMART" ("inteligente"):
S de specific (específicos). Los objetivos demasiado generales, como "mejorar los resultados de ventas", no nos sirven de mucho. Cada objetivo debe referirse a un área concreta, por ejemplo, "incrementar el número de leads conseguidos a través de búsquedas en Google".
M de measurable (medibles). En marketing, lo que no se puede medir ¡no existe! Es absolutamente fundamental que los objetivos tengan métricas concretas asociadas, ya que solo así podremos saber si estamos en el camino a conseguirlos o si tenemos que modificar el rumbo.
A de assignable (con una persona a cargo). Para que los objetivos se puedan cumplir, alguien tiene que hacerse responsable de los mismos. Definir claramente quién está a cargo de cada apartado nos podrán en marcha hacia el éxito.
R de realistic (realistas). Un error común es fijar los objetivos sin tener en cuenta los recursos y las limitaciones existentes. Aunque siempre es positivo apuntar alto, los objetivos excesivos solo consiguen desmoralizar al equipo. Puede ser aconsejable fijar diferentes rangos de resultados para los objetivos, por ejemplo, el mínimo, el alcanzable y el ideal.
T de time-bound (con fecha límite). Un buen objetivo de marketing está fijado en el tiempo, ya que es la única manera de vigilar y garantizar su cumplimiento. Además, contar con fechas límite ayuda a organizar el trabajo y proporciona motivación para el equipo.
En este punto también es importante conversar con el cliente sobre los requisitos de la campaña: aspectos a incluir o a evitar, recursos con los que se cuenta, peculiaridades del sector, etc.
Después de este diálogo entre agencia y cliente, el siguiente paso es recoger toda la información relevante sobre la campaña en un briefing. Como mínimo, este documento debería contener los siguientes apartados:
Target: ¿a quién se dirige esta campaña? Como orientación, podemos elaborar un "buyer persona" que recoja los aspectos demográficos y psicográficos de nuestro cliente ideal, los retos a los que se enfrenta y cómo puede ayudarle nuestra marca a superarlos.
Producto: aquí debe describirse al detalle el objeto de la campaña, ya se trate del lanzamiento del nuevo producto o servicio, una promoción especial, una nueva imagen de marca o cualquier otra situación. La agencia tiene que colaborar con el cliente para entender cuáles son las características del producto, sus debilidades y sus fortalezas.
Estudio de mercado: esto es, como se enmarca el producto o servicio dentro del sector y respecto a la competencia. Hay una gran variedad de fuentes y recursos a los que podemos recurrir, desde los datos públicos sobre el sector hasta las entrevistas en profundidad con las personas del target. En esencia, lo que buscamos es hacernos una composición de lugar y entender qué tipos de campañas funcionan mejor con el target.
Timing: las fechas clave de la campaña (p. ej., fecha de lanzamiento del producto en el mercado o del spot en los medios) y las tareas clave a realizar para que los plazos se cumplan.
Presupuesto: otro tema en el que es fundamental que la agencia y el cliente puedan dialogar y llegar a una cifra que sea satisfactoria para las dos partes.
Con toda la información que hemos recopilado en los pasos anteriores, es hora de que la agencia se ponga a trabajar en la propuesta creativa. Pero en esta fase, la comunicación con el cliente sigue siendo fundamental para que las expectativas de ambos estén alineadas.
Para empezar, la propuesta de concepto recoge los beneficios clave del producto o servicio que se quieren comunicar y los traduce en una idea creativa para la campaña. A partir de ahí, se elaboran tanto los copys (textos) como las diferentes artes finales o elementos gráficos. Por supuesto, la campaña también puede incluir vídeos o elementos interactivos.
Esta propuesta se lleva al cliente para que dé su aprobación final. En muchos casos, el anunciante pedirá cambios en la creatividad. Una vez más, es imprescindible que haya una comunicación fluida entre cliente, agencia y personal creativo para llegar a una campaña final de máxima calidad.
El plan de medios es un documento fundamental para la organización de una campaña de publicidad.
Para elaborar este plan, debemos partir del análisis del target que hemos identificado en el briefing. Como es lógico, si queremos alcanzarle debemos identificar los medios que consume. Como fuentes de este análisis, podemos escoger entre datos de perfil de audiencia de medios, análisis sectoriales, estudios como el Estudio General de Medios, etc.
Con estos datos, podremos pasar a seleccionar los medios que formarán parte del mix de medios de la campaña. Consideramos aspectos como la penetración del medio, la segmentación geográfica, la periodicidad y los formatos.
Dentro de este plan de medios, los canales digitales seguramente ocuparán un lugar destacado o incluso exclusivo. Debemos atender a los hábitos digitales de nuestro target, por ejemplo, si realizan investigaciones online previas a la compra o cuáles son las redes sociales que utilizan de manera habitual.
Un aspecto muy importante a tener en cuenta es la adecuación de los mensajes y creatividades a cada uno de los medios. Como mínimo, debemos tener en cuenta los formatos de imagen y texto que se requieren para cada uno de ellos. Pero muchas veces también será interesante darle una vuelta a la creatividad para adaptarnos al máximo a cada audiencia y explotar al máximo todas las posibilidades de cada canal.
¡Hora de lanzar la campaña!
Si hemos elaborado correctamente el timing, tendremos todos los elementos listos para el lanzamiento con la antelación suficiente. Aun así, nunca está de más hacer uno o varios repasos finales para garantizar que todo está a la orden del día en el momento clave.
Generalmente, las campañas están activas durante un periodo determinado previamente y, sobre todo en el caso de las acciones online, podemos ir viendo los resultados en tiempo real. Es necesario que el cliente y la agencia estén en contacto en todo momento para ir evaluando la marcha de la campaña y reaccionar ante posibles imprevistos.
En este sentido, es muy recomendable contar con un plan de contingencia para crisis de reputación online, que disponga una serie de acciones y recursos en caso de que la respuesta a la campaña no sea la esperada.
El trabajo de una agencia no termina cuando se lanza una campaña de publicidad. De hecho, queda por hacer casi lo más importante: seguir los resultados.
A la hora de definir los objetivos de la campaña de publicidad, generalmente habremos definido una serie de indicadores clave de rendimiento o KPI, esto es, una serie de métricas fundamentales que nos indican si las metas de la campaña se están cumpliendo.
La agencia establecerá una serie de controles periódicos de estos KPI y se los comunicará al cliente en forma de informes. En caso de que no se esté llegando a los objetivos previstos, será necesario reunirse para ver qué está ocurriendo y si es posible modificar algún aspecto de la campaña.
Una vez terminada la campaña, podremos recopilar toda la información en un informe final y sacar conclusiones sobre qué aspectos han funcionado y cuáles no. Toda esta información nos servirá para saber cómo hacer campañas de publicidad cada vez más efectivas de cara al futuro. Y así, lo ideal es que la relación entre agencia y cliente se vaya profundizando y desarrollando para trabajar cada vez mejor juntos.
Ahora que ya sabes cómo es una campaña de publicidad eficiente y cómo poder hacer una paso a paso, a continuación te dejamos algunos ejemplos de éxito:
Nike era una marca que, inicialmente, se dirigía a corredores profesionales, pero el interés por hacer deporte iba más allá, lo que llevó a la empresa a lanzar la famosa campaña con el eslogan Just Do It y que resultó ser una de las más exitosas, ya que consiguió superar incluso a su principal competidor, Reebok.
A través de un eslogan motivacional y con el que muchos consumidores se sentían identificados, Nike consiguió conectar de una forma mucho más profunda con los consumidores y aumentar su popularidad, lo que se tradujo en un aumento de ventas.
Coca-Cola es otro ejemplo de marca que ha conseguido hacer campañas de publicidad de éxito, aunque la más exitosa fue aquella en la que pusieron nombres de persona en sus botellas.
Esta campaña empezó en Australia, donde se personalizaron las botellas y latas con los 150 nombres más populares del país. El éxito fue tal, que la campaña fue llegando a otros países, ya que todos los consumidores querían una botella o lata con su nombre, pero a la vez también buscaban aquella que llevase el nombre de algún familiar, amigo o conocido.
Absolut Vodka no tenía unas ventas demasiado altas, por lo que apostó por lanzar una campaña publicitaria formada por más de 1500 anuncios en la que la forma característica de la botella fuera la protagonista. Su éxito fue tan grande que se mantuvo durante 25 años, convirtiéndose así en la campaña publicitaria ininterrumpida más larga de la historia.
Spotify lanzó en el 2019 una de sus campañas más fuertes, Music for every mood, que tenía como objetivo captar la atención del público más joven. Para conseguirlo hizo uso de la ironía y utilizó como recurso los memes, ya que la empresa consideró que era una de las formas más eficaces de conectar con esas nuevas generaciones.
También colocaron carteles en diferentes ciudades con mensajes muy peculiares y con los que este público pudiese sentirse identificado de alguna manera o, como mínimo, que llamara su atención.
Wix es una de esas marcas que tuvieron que darle una vuelta a la estrategia que estaban utilizando para llegar a la audiencia. Se trata de una plataforma para el desarrollo web basada en la nube que se publicitaba con anuncios bastante intrusivos, lo cual llegaba a ser bastante molesto para los usuarios. Para poder resolver este problema, lanzaron la campaña Cosas que preferirías hacer antes que ver otro anuncio de Wix en YouTube, lo cual tuvo muy buena acogida por parte del público, ya que además de demostrar a la audiencia que era consciente de las molestias que estaban ocasionando, dieron a entender que se lo tomaban con humor.
Shutterstock, el popular banco de imágenes, decidió lanzar una campaña publicitaria haciendo referencia a algunas de las series más populares del momento, como Game of Thrones o Stranger Things.
El resultado fue todo un éxito, ya que el mensaje de que con material de stock, el cual requiere de poco presupuesto, se puede crear contenido de calidad llegó al público sin problemas.
Volvo recurrió a la figura de Jean-Claude Van Damme para crear una campaña publicitaria de impacto. El objetivo era aumentar las ventas de camiones especializados en empresas y negocios autónomos, por lo que utilizaron al actor para conseguir llamar la atención de la audiencia. A pesar del riesgo, fue un éxito, ya que el contenido superó los 100 millones de visualizaciones y las ventas se dispararon.
Volkswagen lanzó una campaña en la que el mensaje era You think I’m small? Yeah, I am en un momento en el que los consumidores preferían coches grandes. Con este mensaje quedaba claro que querían ser honestos con el público y consiguió captar la atención de aquellos que buscaban sinceridad por parte de la marca. Así que lo más importante de esta campaña es no intentar vender algo que no es, ya que los consumidores valoran por encima de todo la sinceridad.
El gigante Google también consiguió crear una campaña de publicidad eficiente, la Year in Search. Se trata de un informe en forma de vídeo en el que aparecen las búsquedas más comunes del público de los últimos 12 meses. Esta campaña tiene como objetivo recordarle a la audiencia la dependencia e importancia que tiene Google en el día a día, ya que los usuarios lo utilizan para buscar cualquier tipo de información.
Si algo puede decirse de esta campaña es que lanza un mensaje directo y claro al público.
La campaña de California Milk Processor Board consiguió aumentar la venta de este producto en un 7% en un año. Aunque el anuncio no iba dirigido a personas que no consumieran leche, el impacto que causó aumentó su consumo. De hecho, la publicidad fue carne de meme, ya que se hicieron numerosas parodias, lo que hizo que llegara todavía más lejos.
Este es un ejemplo de marca que no pretendía llegar a un nuevo público, sino recordar a los ya consumidores que estaban ahí.
Una empresa como Apple no podía faltar en este listado, ya que hizo una campaña en tono de humor donde se simulaba un debate entre PC y Mac, destacando especialmente las ventajas de este último pero sin ser demasiado explícitos en ello. El tono utilizado fue todo un acierto, ya que las ventas aumentaron en un 42% durante el primer año.
Finalmente, otra de las marcas que consiguieron lanzar una campaña publicitaria eficiente es Procter & Gamble (P&G). Se trata de una empresa que ha conseguido en numerosas ocasiones lanzar anuncios de éxito, pero en una de ellas explicó la historia detrás de la historia de los atletas olímpicos aprovechando el inicio de los Juegos Olímpicos.
Explicar una historia a través de un producto es un recurso que, bien utilizado, suele llamar la atención del público, en especial cuando despierta en él un sentimiento de nostalgia.
Hay muchas otras marcas que han conseguido lanzar campañas de publicidad eficiente, pero esperamos que estos ejemplos te ayuden a coger ideas y a crear una de éxito para tu empresa.