Cómo te pueden ayudar los informes de atribución de HubSpot con tu estrategia inbound

El marketing de atribución es uno de los pilares esenciales del inbound marketing. Entender de dónde proceden las conversiones es imprescindible para saber qué estrategias están funcionando y optimizar todos nuestros procesos de marketing.

Por tanto, si utilizas Hubspot, no puedes perderte los informes de atribución integrados en esta herramienta. Te contamos lo que necesitas saber para empezar a utilizarlos.

¿Qué son los informes de atribución en marketing?

Generalmente, los planes de inbound marketing utilizan múltiples canales para atraer a la audiencia, incluyendo SEO, SEM, email marketing, redes sociales y otros. Cuando un cliente potencial interactúa con un canal determinado, por ejemplo, haciendo clic en un enlace de una publicación en redes sociales, se generan y almacenan datos sobre esta interacción.

Por lo general, los usuarios interactúan con múltiples canales de marketing antes de convertir. Por ejemplo, es posible que visite tu web a través de la publicación en redes sociales, haga clic en un anuncio de búsqueda, se registre para recibir tus newsletter, haga clic en varios emails y finalmente escriba a mano la dirección de tu web en el navegador antes de convertir. Cada una de estas interacciones es un punto de contacto cuyos datos se almacenan.

Tradicionalmente, las conversiones se atribuían a la última acción del cliente. Por ejemplo, si había entrado en la web haciendo clic en el enlace de un email, el valor de la conversión se atribuía íntegramente al canal de email marketing. Pero hoy en día sabemos que cada punto de contacto aporta algo en el camino a la conversión, y tenemos suficientes datos como para reconstruir el viaje del cliente y asignar el valor apropiado a cada interacción. Y esto es lo que se conoce como marketing de atribución.

Cómo crear informes de atribución en HubSpot

Hay tres tipos de informes de atribución disponibles en HubSpot:

• Informes de atribución de creación de contactos: para saber qué canales o acciones de marketing dan lugar a contactos nuevos.
• Informes de atribución de creación de negocios: para saber qué canales o acciones de marketing dan lugar a negocios nuevos.
• Informes de atribución de creación de ingresos: para saber qué canales o acciones de marketing generan más ingresos.

Los dos últimos solo están disponibles en Marketing Hub Enterprise.

Para crear un informe, solo tienes que seguir estos pasos:

• Ve a Informes --- Informes.
• Haz clic en Crear informe personalizado en la esquina superior derecha.
• Selecciona Atribución en el panel izquierdo y escoge el tipo de informe que quieres crear.
• Escoge entre Informe de muestra (para basar tu informe de atribución en una plantilla anterior) o Crear un nuevo informe desde cero.
• En la parte superior derecha, haz clic en Siguiente para ir al generador de informes.
• Una vez en el generador de informes, haz clic en el icono de lápiz para nombrar tu informe.

A continuación, tendrás varias opciones para configurar el informe:

• Escoge el tipo de gráfico.
• Decide el modelo de atribución que quieres utilizar para asignar valor a cada punto de contacto (más información en el siguiente apartado).
• Elige la dimensión para asignar los créditos de conversión: los materiales con los que un contacto ha interactuado (como las páginas de destino), los negocios asociados, las interacciones, etc.
• Configura los filtros del informe. En función del tipo de informe que hayas escogido, tendrás diferentes opciones de filtros, como la fecha de creación del contacto, la etapa del ciclo de vida o la fecha de cierre del negocio.
• Para terminar, puedes guardar o exportar el informe.

Cómo entender los informes de atribución de HubSpot

Para entender mejor los informes de atribución de HubSpot, vamos a ver brevemente los parámetros que utilizan:

• Interacciones: las interacciones clave del usuario varían en función del tipo de informe (contactos, negocios o ingresos). Por ejemplo, para crear contactos la primera y la última interacción son fundamentales, mientras que para la generación de ingresos puede ser más importante la creación de la oferta. Hubspot distingue entre una serie de puntos de interacción definidos (primera y última interacción, creación de clientes potenciales, creación de oferta y cerrado-ganado) y el resto se denominan “otras interacciones”.
• Fuentes de interacción: las interacciones se agrupan en función del origen del tráfico de la sesión donde tuvieron lugar, por ejemplo, un clic en un anuncio de Google Ads.
• Tipos de interacción: los tipos de interacción se configuran a nivel de cuenta. La mayoría están activados por defecto.
• Tipos de activos: Hubspot distingue entre múltiples tipos de activos, como importaciones de contactos, páginas de aterrizaje, entradas de blog, artículos de conocimiento, etc.

Otro aspecto importante a tener en cuenta es la elección del modelo de atribución adecuado. Estos son los modelos de marketing de atribución disponibles en Hubspot actualmente:

• Primera interacción: el 100% de los créditos de los contactos se atribuyen a la primera interacción del contacto en la ruta de conversión.

• Última interacción: el 100% de los créditos de los contactos se atribuyen a la última interacción del contacto en la ruta de conversión.

• Modelo lineal: este modelo atribuye los créditos de contacto por igual a cada interacción en la ruta de conversión.

• En forma de U: este modelo atribuye un 40% de los créditos de contacto a la primera interacción y a las interacciones de conversión de clientes potenciales. El 20% restante se reparte por igual entre el resto de interacciones.

• En forma de W: el 30% de los créditos de los contactos se atribuye a la primera interacción, el 30% a la interacción que creó el contacto y el 30% a la última interacción que creó el trato. El 10% restante se atribuye a todas las interacciones entre el primero y el último.

• Modelo de obsolescencia con el tiempo: se otorgan más créditos a las interacciones más recientes, utilizando un tiempo de vida medio de 7 días.

• Ruta completa: el 22,5% de los créditos se atribuye a la primera interacción, la creación de clientes potenciales, la creación de acuerdos y la última interacción. El 10% restante se reparte por igual.

• En forma de J: el 20% del crédito se atribuye a la primera interacción y el 60% a la conversión. El resto se reparte entre las demás interacciones.

• En forma de J invertida: igual que el anterior, pero el 60% se atribuye a la primera interacción y el 20% a la conversión.