Email marketing: cómo limpiar tu base de datos para mejorar el ROI

Las bases de datos son el pilar sobre el que se sustenta todo tu email marketing. Por muy bueno que sea el contenido de tus emails, si tu base de datos no está bien organizada no obtendrás buenos resultados, e incluso es posible que acabes clasificado como spam.

¿Por qué hacer limpieza de tu base de datos?

Si llevas años haciendo email marketing, es habitual que tengas contactos desactualizados: direcciones de email que ya ni siquiera existen, datos no válidos o incluso personas que nunca quisieron recibir tus emails. Y esto puede traerte varias consecuencias negativas:

• Los proveedores de correo electrónico tienen una serie de filtros y criterios para evitar que los usuarios reciban correos no deseados. Si tus emails son marcados como spam por más del 0,1% de los receptores o si tienen una tasa de apertura menor al 15 %, el proveedor de correo electrónico los identificará como correo no deseado y nunca llegarán a la bandeja de entrada de los destinatarios. Como puedes imaginar, esto puede echar por tierra toda tu estrategia de email marketing.
• Como seguro que ya sabes, las leyes de protección de datos a nivel europeo se han hecho más estrictas durante los últimos años (el famoso RGPD). Si tu base de datos contiene contactos que no han consentido explícitamente a recibir tus mensajes, podrías estar incumpliendo estas normativas, y eso puede acarrear sanciones graves.
• Ser marcado como spam puede afectar seriamente a la reputación de tu marca. Si los usuarios perciben que envías correos no deseados, habrás perdido su confianza, y con ella la oportunidad de convertirles en clientes.
• Y por último, las bases de datos sucias también ensucian tus métricas. Si tus correos no llegan a la bandeja de entrada de los destinatarios o tienes un gran porcentaje de rebote, es más difícil calcular cuál es la efectividad real de tu email marketing y poner en marcha estrategias para mejorar tu ROI.

Otro problema frecuente en las bases de datos es la mala segmentación y la desorganización. Por ejemplo, es frecuente que haya problemas con el formateado de los datos. Si preguntas a los usuarios su puesto de trabajo, lo más probable es que introduzcan varias opciones diferentes para un mismo puesto: "director de marketing", "CMO", "chief marketing officer".... Si no tienes bien controlados este tipo de factores, estos usuarios podrían acabar en listas de correo diferentes, cuando en realidad deberían ser la misma. A la larga, esto genera un montón de complicaciones para gestionar tu estrategia de email. Así que vamos a ver cómo empezar a resolver todo este embrollo.

Cómo limpiar tu base de datos de email marketing de una vez por todas

Eliminar los correos electrónicos no deseados

El principio fundamental para limpiar tu base de datos de email marketing es garantizar que todos y cada uno de los contactos de tu lista es una persona que está genuinamente interesada en recibir tus correos. Vamos a ver qué puedes hacer para conseguirlo:

• Identifica los rebotes duros y elimina esos emails de tu lista para siempre. Un email rebotado es aquel que nunca llega a su destino. Dentro de esta categoría, tenemos los rebotes blandos (el email no puede llegar por un problema temporal, por ejemplo, la bandeja de entrada del destinatario está llena o el servidor está caído) y los rebotes duros (la dirección de email o el dominio ya no existen, o el servidor ha bloqueado los envíos de tu marca). Generalmente, los rebotes duros no tienen solución, así que lo mejor que puedes hacer es eliminar a esos contactos de tu base de datos desde ya.
• Da facilidades a los suscriptores para darse de baja. Tener más suscriptores no aporta absolutamente nada si estos no están interesados en tus envíos. Es más, tener suscriptores no interesados incluso puede perjudicarte, ya que no abrirán tus correos o incluso pueden marcarte como spam. Por eso, siempre compensa ponérselo fácil para que se den de baja con un solo clic.
• Busca a los usuarios inactivos y ofréceles la oportunidad de darse de baja. Normalmente, tu proveedor de email marketing te permitirá ver métricas como la última fecha de conversión, el último envío de formulario o el último correo abierto o clicado. Así, podrás detectar a los contactos que no hayan tenido actividad en el último año. Mi recomendación en estos casos es que confirmes si siguen interesados en recibir tus correos y si no, no dudes en eliminarlos de la base de datos.
• Detecta a los contactos de baja calidad. A veces, las bases de datos de email marketing incluyen a personas que simplemente han asistido a un evento o a una feria, correos "adivinados" según el dominio y formato de la empresa, o listas de terceros. Por lo general, estos contactos no han consentido explícitamente a formar parte de tu base de datos, así que lo mejor es que reconfirmes su consentimiento o los elimines.
• En algunos casos, vemos que tenemos problemas graves de entregabilidad con una base de datos y no conseguimos recuperar la confianza de los proveedores de correo. En esos casos, es posible que haya que optar por una solución radical: crear una nueva base de datos desde cero y ofrecer a los contactos existentes la posibilidad de volver a suscribirse para recibir tus emails. Lógicamente, con ello te arriesgas a perder a un gran porcentaje de los contactos, pero a veces puede ser la solución más limpia.

Organizar los datos

Ahora que ya hemos eliminado a las personas que realmente no quieren recibir nuestros correos, el siguiente paso es poner orden en los contactos que nos quedan. Vamos a ver algunas recomendaciones para conseguirlo:

• Formatear correctamente los datos inconsistentes. Hay varios campos estándar de los formularios que pueden darnos problemas: el nombre y apellidos, los números de teléfono, las direcciones postales y las de email. La idea es escoger un formato único para cada una de ellas y unificarlo todo. También tenemos que estar al tanto para eliminar los espacios en blanco innecesarios y los caracteres no deseados.
• Crear desplegables con respuestas cerradas. Para casos como el que hemos comentando antes de diferentes nombres para un mismo puesto (CMO, director de marketing, etc.), lo más fácil es decidir una nomenclatura estándar y crear una lista desplegable en el formulario para que el usuario escoja la opción que más se ajuste a su caso.
• Eliminar los contactos duplicados. En algunos casos, es posible que tengamos a una misma persona registrada varias veces, sobre todo si hemos hecho importaciones, e incluso es posible que esa persona esté recibiendo nuestros emails por duplicado o triplicado. Así que para terminar, también hay que buscar y eliminar los datos repetidos.

Buenas prácticas para mantener limpia tu base de datos

Si has seguido los pasos anteriores, tendrás una base de datos mucho más eficiente y verás cómo tus datos de entregabilidad, apertura, clics y conversiones mejoran, y con ellos el ROI de tu email marketing.

Pero para que todo este trabajo no sea en vano, hay que hacer un mantenimiento regular.

En primer lugar, la recomendación es repetir este proceso de limpieza de manera periódica, por ejemplo, una vez al mes. Como ya no estarás lidiando con errores acumulados desde hace años, te llevará mucho menos tiempo que la primera vez. Y así garantizarás que tu base de datos se mantiene en plena forma.

En segundo lugar, siempre es buena idea aplicar una estrategia de lead scoring para evaluar la salud de nuestra base de datos y actuar de manera eficiente.

En pocas palabras, el lead scoring consiste en diseñar y aplicar un algoritmo que evalúe la calidad de los contactos de nuestra base de datos de email marketing y el momento del proceso en el que se encuentran. Por ejemplo, podemos asignar puntos en función de sus respuestas al formulario de registro inicial o de las acciones que vayan realizando, como abrir un email o hacer clic. En función de la puntuación que reciba un contacto, tendremos diferentes escenarios:

• Leads no cualificados. Aquí entrarían los usuarios que tienen una puntuación muy baja y que no nos interesan como clientes potenciales por el momento, así que podemos eliminarlos de la base de datos o incluirlos en una lista de bajo mantenimiento.
• Leads cualificados para marketing. Estos contactos tienen una puntuación media, por lo que estarían listos para entrar a formar parte de nuestros flujos de email marketing e ir recibiendo comunicaciones.
• Leads cualificados para ventas. Los contactos de mayor puntuación son los que ya están listos para convertir, por lo que la acción a tomar sería enviarles ofertas personalizadas según sus intereses.

Para poder gestionar todo este proceso, es fundamental contar con una buena estrategia de automatización del marketing que permita asignar puntuaciones a los contactos de manera automática y enviarlos a diferentes listas según sus características.