Por Jorge Vergara, publicado el 28 agosto 2020
La publicidad en televisión está empezando a cambiar su modelo. En su lugar, Netflix se está convirtiendo en una de las mayores fuentes de ocio para los consumidores de hoy en día, y los marketers necesitan estar al tanto de los formatos que mejor funcionan en este canal.
Para entender mejor cómo funciona la publicidad en Netflix, vamos a ver algunas de las conclusiones del trabajo de fin de carrera El fenómeno del emplazamiento de producto en las series de Netflix, realizado por Celia Díaz Muñoz para la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla.
El emplazamiento de producto en Netflix
De cara a los usuarios, Netflix ofrece un gran catálogo de productos audiovisuales en streaming libres de publicidad. Esto podría hacernos pensar que no es posible anunciarse en la plataforma, pero la realidad es que sí se emplea un tipo de publicidad que los usuarios no suelen percibir como tal: el emplazamiento de productos o product placement.
Con el product placement, el producto pasa a ser un elemento más de la trama. El espectador responde de manera indiferente o incluso positiva, ya que no interrumpe su experiencia y no lo relaciona con los clásicos anuncios de televisión.
Sin embargo, a pesar de su discreción, el emplazamiento de productos en Netflix es un mercado que mueve grandes cifras: "en casi todas las series de Netflix, la elección de los productos que salen en pantalla se realiza previo pago por parte del interesado. Si Frank Underwood utiliza un smartphone, ten por seguro que el segundo en el que ha aparecido le ha salido bastante caro al fabricante. En concreto, según el estudio en cuestión, las cifras se mueven entre 50.000 y 500.000$ por aparición". (Álvarez, 2017)
Es interesante señalar que algunas series no son adecuadas para el emplazamiento de productos, por ejemplo, por estar ambientadas en el pasado. Esto hace que la cotización de las que sí lo son suba todavía más.
Dentro de las series de Netflix analizadas, pueden distinguirse 4 grandes tipos de product placement:
Placement verbal: se nombra al producto, pero los actores no lo manipulan ni interactúan con él.
Placement pasivo: el producto forma parte del decorado de fondo de la serie, pero nadie lo utiliza ni lo nombra.
Placement activo: los personajes manipulan el producto.
Placement hiperactivo: los personajes manipulan el producto y además hacen referencia explícita a él.
Análisis del emplazamiento de productos en las series de Netflix
El trabajo de Díaz realiza un análisis de contenido de la presencia de productos en cinco series de Netflix, tanto nacionales españolas como extranjeras. El análisis toma seis capítulos de cada serie, ubicados al principio, en medio y al final de la temporada. Vamos a ver sus principales conclusiones para darnos una idea de la presencia de marcas en la plataforma.
Paquita Salas
En esta serie española, Paquita Salas es una representante de artistas con una peculiar personalidad. Cuando su actriz principal abandona la agencia, se ve obligada a volver a encontrarse a sí misma en lo personal y en lo profesional.
En cuanto al emplazamiento de productos, el análisis revela los siguientes datos:
En total, hay 82 emplazamientos de productos dentro de los 6 capítulos analizados, lo que la convierte en la serie con más presencia de marcas del estudio.
La marca más emplazada es Apple, con 44 apariciones en total, tanto activas como pasivas.
El resto de emplazamientos se centran en marcas de refrescos, bebidas alcohólicas y deportes.
Dentro de la serie se hace uso de los 4 tipos de emplazamiento antes mencionados: verbal, activo, pasivo e hiperactivo.
Sense 8
Sense 8 es una serie estadounidense de ciencia ficción en la que 8 desconocidos de diferentes lugares del mundo descubren que tienen una conexión muy especial y deberán colaborar entre sí para averiguar lo que hay detrás de ella.
Vamos a ver los principales datos sobre emplazamiento de productos:
- Hay un total de 58 emplazamientos en los 6 capítulos analizados.
- La marca con mayor presencia es HP (8 emplazamientos), seguida de Porsche y Apple.
- Las marcas con mayor presencia son las de coches, ordenadores y bebidas.
- Aparecen emplazamientos de tipo pasivo, activo y verbal.
Love
Esta comedia romántica estadounidense explora las perspectivas femeninas y masculinas de las relaciones de pareja a través de Gus y Mickey, dos desconocidos muy diferentes entre sí que se encuentran por casualidad.
En cuanto a los emplazamientos de producto en la serie, cabe destacar estos datos:
Hay un total de 79 apariciones de productos en los 6 capítulos analizados.
La marca más emplazada es Apple, que aparece un total de 18 veces, seguida de Samsung (5 apariciones). También destaca la presencia de Honda, Redbull, Converse, Nike y Adidas.
Aparecen emplazamientos de los 4 tipos mencionados, aunque con más presencia de los activos y pasivos.
Sex Education
Otis es un adolescente de 16 años que no tiene problemas para resolver sus inquietudes en torno a la sexualidad, ya que su madre es sexóloga. Con la ayuda de una compañera de clase, empiezan a difundir este tipo de información a los compañeros de todo el instituto. La serie es de origen británico.
Dentro de los episodios analizados, encontramos los siguientes datos sobre emplazamiento de productos:
Hay 12 emplazamientos en total, el menor número entre las series analizadas.
La marca más mencionada es Casio (relojes), seguida de Apple. También aparecen Asus y Nike.
Todos los emplazamientos que aparecen son activos (los actores utilizan el producto pero no lo mencionan).
La casa de papel
Por último, esta serie española de gran éxito en Netflix trata de un grupo de personas que deciden atracar la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre de España bajo las órdenes de un tal "Profesor". Sus tramas ponen de manifiesto algunos de los problemas de la sociedad actual.
Estos son los datos más destacables sobre emplazamiento de productos:
En total hay 50 emplazamientos dentro de los 6 capítulos analizados.
La marca más presente es Estrella Galicia, con 13 menciones. Le siguen BQ y Lenovo.
Hay emplazamientos de tipo activo, pasivo y verbal.
Como podéis ver, la publicidad en Netflix sí es posible, solo que de una forma más indirecta, pero en el fondo más creíble y duradera en el tiempo. Porque si la serie triunfa, seguro que será vista por muchas generaciones, como pasó con Friends, que sus emplazamientos de producto nos siguen impactando hoy en día.
Así que Netflix tampoco se escapa de la publicidad, aunque sea por emplazamiento. ;)
