Una estrategia de segmentación de mercado es un plan diseñado y ejecutado por una empresa para distinguir a qué parte del público debe dirigirse para promocionar sus productos y servicios.
La segmentación de mercado se basa en dividir a los consumidores en diferentes grupos que tienen elementos en común entre sí. Esta diferenciación entre grupos de consumidores permite identificar cuáles son los que mejor responden al perfil del cliente de la marca, que pasan a ser el público objetivo o target.
Una herramienta muy utilizada para clarificar cuál es exactamente es el buyer persona, una representación semificticia del cliente ideal de la empresa. Se trata de una especie de “retrato robot” que nos ayuda a identificar cómo es nuestro cliente potencial y qué necesita.
La segmentación de mercados tiene múltiples aplicaciones dentro del marketing. La más evidente es definir adecuadamente las características de un nuevo producto o servicio para que se adecue a las necesidades de nuestro target. Pero también la utilizamos para segmentar a los destinatarios de un anuncio, elegir en qué redes sociales vamos a tener presencia de marca, el tipo de creatividades y un largo etcétera.
Vamos a detenernos un momento a ver cuáles son las principales características que nos permiten identificar a un segmento de mercado en particular:
Características demográficas: este es quizás el criterio más universal para definir a una audiencia, por ejemplo, “hombres solteros de 35 a 45”. Pero no tenemos por qué quedarnos en lo más obvio: además de la edad, el género y el estado civil, los factores demográficos también incluyen el nivel de estudios, la profesión, las creencias religiosas, el nivel adquisitivo y muchos más. Tenemos que pensar cómo estas características interseccionan con nuestros productos y servicios para elegir las más relevantes.
Características geográficas: el país, región o ciudad en el que residen o donde se encuentran nuestros clientes ideales. Este tipo de segmentación en muchas ocasiones está marcada por los países en los que tenemos presencia de marca, pero también engloba otros factores a tener en cuenta como el idioma o el clima.
Características psicográficas: las relacionadas con la personalidad, los valores o creencias, intereses, opiniones, preocupaciones y estilo de vida de los consumidores. Es uno de los factores más complejos y difíciles de acotar, pero puede ayudarnos a dar justo con aquellas personas que son más afines a nuestra marca. Para profundizar en las características psicográficas de nuestra audiencia, puede ser buena idea emplear focus groups o entrevistas en profundidad.
Características comportamentales: este criterio nos sirve para identificar al público objetivo en función de sus acciones, como sus hábitos de compra, el uso de los productos, la utilización de diferentes canales digitales o las páginas en las que hace clic dentro de nuestra web. Todo ello nos sirve para trazar un perfil de cómo realizan la toma de decisiones y la compra.
Características firmográficas: son aquellas que se refieren a las empresas, por lo que resultan extremadamente útiles para hacer segmentación dentro del sector B2B. Incluyen elementos como la actividad que realiza una empresa, su ubicación geográfica, su facturación anual o su número de empleados.
Las estrategias de segmentación ofrecen múltiples beneficios a las empresas, como:
Refinar la estrategia de creación y lanzamiento de nuevos productos, ya que los diseñaremos teniendo en mente a un tipo de consumidor muy concreto.
Maximizar la efectividad de las campañas publicitarias. Si sabemos exactamente a qué público objetivo nos dirigimos y conocemos sus necesidades en detalle, podremos acertar con los mensajes más adecuados en cada momento y por tanto lograremos aumentar la tasa de conversión.
Aumentar la cuota de mercado potencial de la empresa al identificar posibles nichos de mercado o incluso territorios nuevos a los que dirigirnos.
Priorizar mejor el presupuesto de la empresa, al centrar las acciones de marketing en aquellos usuarios que tienen más probabilidades de responder positivamente.
Reducir los costes de la publicidad online. Segmentar los anuncios de pago por clic, como Facebook Ads o Google Ads, nos permite incrementar la relevancia de los anuncios para las personas que los ven y por tanto, la tasa de clic y otras métricas de éxito de los anuncios. A su vez, estas señales afectan favorablemente a la métrica del nivel de calidad de los anuncios y hacen que los costes sean menores.
Este tipo de estrategia es, hasta cierto punto, la “antiestrategia”, ya que no distingue entre los diferentes segmentos de mercado. Esto es, que pretende llegar a todo el público en general y no emplea canales de comunicación ni mensajes diferenciados.
Esta estrategia es típica de grandes empresas con un público muy amplio; pensemos, por ejemplo, en una empresa de servicios públicos que llega a todo un país. También solemos verla en pymes que se limitan a promocionar sus productos y publicar ofertas o descuentos, pero que no han realizado una segmentación de mercado ni identificado a un buyer persona concreto.
El segundo paso son las estrategias de segmentación de mercado diferenciadas, en las que la empresa selecciona diferentes grupos de público y varía alguno de los elementos de su propuesta para adaptarse a ellos. Por ejemplo, podemos verla en empresas que cuentan con gamas de productos muy diferentes entre sí y que por tanto tienen un buyer persona distinto para cada una de ellas.
En este nivel de segmentación de mercado, la empresa crea campañas personalizadas para un tipo de público muy concreto, por ejemplo “personas interesadas en el yoga que residen a menos de 2 km de cada uno de los estudios de mi marca”.
Algunas empresas llevan esta estrategia a su máxima expresión ofreciendo productos que pueden personalizarse para cada usuario individual. De esta manera, consiguen dar un plus de interés a su marca a través de la exclusividad.
La estrategia de segmentación de nicho consiste en centrarse únicamente en un segmento de público muy concreto que responde al perfil del cliente ideal de la empresa, y olvidarse del resto de los consumidores.
La segmentación de nicho permite lograr la máxima eficiencia a la hora de adecuar la oferta y la comunicación a las necesidades del cliente, pero a cambio pierde en alcance. Puede ser apropiada en mercados maduros en los que la diferenciación frente a la competencia es clave, o en caso de que la empresa cuente con limitaciones operativas para dirigirse a un sector más amplio.
Con la irrupción del coronavirus, los gobiernos de diferentes países adoptaron distintas estrategias y medidas de contención. Esto obligó a las marcas a adaptar diferentes estrategias para mercado, además de cambiar su tono de comunicación.
Burger King es un gran ejemplo de ello, ya que lanzó dos campañas muy distintas para España y México:
En España, lanzó una promoción de dos hamburguesas por 4 euros con una familia comprando a través de su servicio de recogida en coche. La comunicación giraba en torno a la famosa pregunta “¿A quién quieres más, a papá o a mamá?”.
En México, la campaña animaba a los consumidores a hacer sus pedidos por WhatsApp. Como la marca había identificado que a sus consumidores de este país les gustan las palabras malsonantes, animaron a los clientes a ser soeces a cambio de una recompensa.
Esta marca se dedica a la compra de frutas y verduras con envío a domicilio y sin tienda física. Para atinar exactamente con el público indicado para sus anuncios de Facebook, tuvieron que combinar diferentes criterios de segmentación de mercado:
Personas ubicadas en el área de reparto de la marca.
Que consumen frutas y verduras con regularidad.
Que están dispuestas a comprar online con tarjeta de crédito o débito.
Que ya han hecho anteriormente pedidos a supermercados o comida a domicilio y por tanto están abiertas a este tipo de experiencia.
Movistar+ ha utilizado la segmentación de mercado para llegar a los consumidores con anuncios personalizados. Para ello, ha clasificado a los hogares españoles en tres tipos de segmento de mercado diferentes en función de la composición del hogar, sus gustos y sus preferencias. En función de estas características, los usuarios de Movistar ven anuncios diferentes y más adecuados a sus necesidades.