Por David Tomas, publicado el 10 noviembre 2022
Tras casi tres décadas de publicidad basada en cookies, nos estamos acercando a un cambio de era. El 91% de los usuarios de internet de todo el mundo afirman estar preocupados por la cantidad de datos que las empresas pueden recopilar sobre ellos, y el 42% han tomado medidas para limitar la cantidad de datos que facilitan online. Ante esta situación la mayoría de las plataformas, empezando por Google Chrome, han anunciado restricciones al uso de cookies de terceros para recopilar datos.
Desde su invención en 1994, las cookies han sido uno de los sistemas estrella para hacer un seguimiento de los clientes potenciales y hacer estrategias de remarketing. Pero ahora los marketers nos vemos obligados a buscar nuevas estrategias de segmentación para un mundo “cookieless”. La buena noticia es que probablemente todos salgamos ganando con el cambio. Te contamos cómo y por qué.
Estrategias de segmentación para tus campañas en un mundo sin cookies
Con o sin cookies, los consumidores ya no están interesados en enfoques “talla única”. Tienes que conocer las necesidades, deseos y necesidades individuales de tu audiencia y ofrecerles contenidos y campañas personalizados que les resuenen. A continuación, explicamos las tres estrategias de personalización sin cookies más comunes.
Segmentación de la audiencia
El primer paso de la segmentación consiste en analizar las características demográficas, los comportamientos y el historial de interacciones de tu audiencia. Esto te permite anticipar, a un nivel general, cuáles son los tipos de contenidos personalizados que pueden resultar relevantes a tus clientes potenciales y dar lugar a una conversión.
Hoy en día contamos con herramientas que nos permite profundizar en la segmentación de la audiencia mucho más allá de datos básicos como el sexo o la edad. Para que te hagas una idea, estos son algunos ejemplos de opciones de segmentación que puedes encontrar en Facebook Ads:
Personas que han estado hace poco en un lugar concreto.
Personas con título de doctorado.
Personas que han ido a una universidad determinada.
Personas con un patrimonio neto de entre 250.000 y 500.000 dólares.
Personas que van a comprar una casa por primera vez.
Amigos cercanos de hombres que van a cumplir años en menos de una semana.
Personas que han puesto “Es complicado” en su estado sentimental.
Personas interesadas en las películas de suspense.
Como ves, este tipo de segmentación ofrece muchísimas posibilidades, pero hay que tener en cuenta que seguimos haciendo campañas dirigidas hacia un grupo grande y heterogéneo. Por tanto, debemos seguir profundizando con otras estrategias como la segmentación basada en buyer personas.
Segmentación basada en buyer personas
Aunque los datos demográficos como la edad o los hobbies pueden aportarnos mucha información, no son suficientes para entender por completo los patrones de compra de los consumidores.
Por eso, la segmentación basada en buyer personas nos ayuda a saber qué hace exactamente nuestra audiencia. Los buyer personas son representaciones semificticias de nuestros clientes ideales que incluyen atributos funcionales, emociones y de decisión, lo cual nos ayuda a comprender las motivaciones y las intenciones de nuestra audiencia a un nivel más profundo.
Por ejemplo, el rol de nuestros clientes potenciales en su empresa se relaciona con los retos a los que se enfrentan, las emociones que experimentan y el nivel de interacción que necesitan para llegar a una decisión de compra. Todo ello nos permite lanzar estrategias de segmentación mucho más afinadas y estratégicas.
Segmentación basada en el customer journey o viaje del cliente
Por último, la segmentación basada en el viaje del cliente permite entender a la audiencia categorizándola en función de la etapa del proceso de compra en la que se encuentran.
Según la teoría del funnel de conversión, los consumidores atraviesan tres grandes fases en su customer journey:
Fase TOFU o “top de funnel”: es la primera toma de contacto entre cliente y marca. El consumidor ha identificado que tiene una necesidad y está empezando a buscar información para darle respuesta. Por tanto, debemos ofrecerle contenidos que respondan a esa necesidad de la manera más amplia posible.
Fase MOFU o “middle of the funnel”: en esta etapa intermedia, el consumidor tiene más claro lo que necesita y está valorando diferentes opciones para satisfacer esa necesidad. Por tanto, es el momento de ofrecerle un contenido más especializado a cambio de que nos deje sus datos y pase a convertirse en un lead.
Fase BOFU o “bottom of the funnel”: por último, llegamos a la etapa final del embudo, en la que el consumidor ha considerado diferentes opciones y sigue interesado en nuestra marca. Es el momento de utilizar recursos para estimular la conversión, como pruebas gratuitas, ofertas y descuentos o servicios especializados.
El funnel de la conversión nos ofrece un panorama general, pero hay que tener en cuenta que el customer journey de cada marca es único y podemos detectar varios puntos de contacto relevantes dentro de cada fase. Una vez que hayamos identificado esos puntos de contacto, podremos crear contenidos específicos que aborden las necesidades de los usuarios en cada etapa.
Beneficios de la personalización
En un mundo sin cookies, la personalización sigue siendo relevante para las marcas. Las estrategias que acabamos de comentar aportan beneficios como:
Mejor comunicación: captar y analizar datos de la audiencia sin cookies te ayuda a entender y resolver los problemas y las preocupaciones de tu público objetivo, comunicarte con ellos de manera más fluida y así mejorar la reputación de marca y las tasas de interacción.
Mayor fidelización: cuando los usuarios encuentran lo que buscan en una marca, es mucho más probable que se fidelicen. Y eso no solo nos ayuda a conseguir compras repetidas, sino también recomendaciones orgánicas que nos hacen adquirir clientes nuevos sin coste.
Contenidos más eficaces: el contenido hecho “a medida” para un grupo de usuarios con intereses y necesidades comunes es mucho más atractivo que el genérico. Merece la pena personalizar cada detalle: según un estudio de Hubspot, las llamadas a la acción personalizadas fueron un 202% más efectivas que las genéricas.
