Google Analytics: ¿cómo controlar las conversiones de tu ecommerce?

Ya no hay excusas para no tener a punto el Google Analytics de tu tienda online o tu sitio web. En esta nueva realidad que vivimos hay una cosa que está muy clara: el ecommerce seguirá teniendo un papel muy importante en los hábitos de compra.

Las ventas son las conversiones estrella de los comercios online, pero también hay muchos puntos intermedios que podemos y debemos medir. Además, hay que tener en cuenta que el viaje de cliente puede implicar múltiples puntos de contacto a través de diferentes dispositivos. Te contamos todo lo que necesitas saber para que ninguna conversión se te despiste.

Google Analytics y el viaje del cliente

Las teorías clásicas del marketing representan la conversión como un embudo, en el que los clientes van recorriendo diferentes fases en orden hasta llegar a la compra final.

Pero en realidad, se trata de un proceso complejo y omnicanal. Por ejemplo, es posible que un usuario te descubra navegando por Facebook en su móvil, consulte el catálogo de tu ecommerce desde el ordenador y acabe finalizando la compra desde su iPad.

Para facilitar conceptualmente el trabajo de medir las conversiones en Google Analytics, podemos dividir el viaje del cliente en cinco fases, que se corresponderían con diferentes páginas de tu sitio web:

• Descubrimiento: se trata de la primera fase, en la que el cliente entra en contacto con la página por primera vez. Normalmente, en esta ocasión visitará o bien tu blog (si va en busca de información) o bien las páginas de categorías de productos (si tiene una motivación más transaccional).

• Consideración: aquí ya has conseguido captar la atención del usuario y hacer que se interese por conocer tus productos en más detalle. En esta fase, las páginas más relevantes son las fichas de los diferentes productos de tu ecommerce.

• Decisión: el visitante está fuertemente interesado en un producto o productos concretos. En esta fase, la página a vigilar será el carrito de compra. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el hecho de que un usuario haya colocado un producto en el carrito no quiere decir que la compra esté hecha, ni mucho menos.

• Conversión: en esta fase, el usuario da el paso de proceder al pago. Para evitar entorpecer la conversión a venta, es fundamental que no encuentre obstáculos en su camino y que los diferentes pasos estén bien señalizados.

• Fidelización: una vez finalizada la compra, aún faltan varios pasos importantes, como la recepción del pedido y el servicio posventa. Las páginas de tu sitio donde podrás monitorizar el avance de los envíos y la atención al cliente.

Los eventos de conversión en Google Analytics

Para medir las conversiones de tu ecommerce en Google Analytics, deberás establecer objetivos dentro de la herramienta.

Los objetivos se configuran en el nivel de vista y se pueden aplicar a páginas o pantallas específicas que visitan los usuarios, al número de páginas o de pantallas que ven en una sesión, al tiempo que pasan en el sitio web o en la aplicación, y a los eventos que se registran mientras están en el sitio web o en la aplicación.

Si quieres, puedes poner un importe económico a cada objetivo para averiguar el valor de dicha conversión para tu empresa. Si lo haces te permitirá centrarte en las conversiones de máximo valor, como las transacciones con un importe mínimo de compra.

Ahora vamos a ver cómo se configura un objetivo paso a paso.

1. Configuración del objetivo

Debes elegir entre tres opciones:

• Plantilla: deberás empezar con una plantilla para empezar con opciones ya preconfiguradas.
• Objetivo inteligente: mide las visitas con mayor interacción en tu sitio web y las convierte automáticamente en objetivos. Después, podrás utilizar esos objetivos para mejorar tus pujas de Google Ads.
• Personalizar.

2. Descripción del objetivo

Si elegimos la opción de Plantilla, puedes usar una serie de plantillas predefinidas, que se clasifican de la siguiente manera:

• Destino: carga de una ubicación específica. Por ejemplo, una pantalla con el mensaje "¡Gracias por la compra!"

• Duración: sesiones que duran un tiempo determinado o más. Ejemplo: 10 minutos o más en un sitio de asistencia.
• Páginas o pantallas por sesión: número concreto de páginas o pantallas vistas. Ejemplo: carga de 4 pantallas vistas.
• Evento: realización de una acción que se considera un evento. Ejemplo: recomendación en redes sociales, reproducción de vídeos o el clic en un anuncio.
• Objetivos inteligentes: es otra función de seguimiento de conversiones. Si se habilitan los objetivos inteligentes, Analytics evalúa automáticamente las visitas al sitio web o a la aplicación, asigna una puntuación a cada una de ellas y las "mejores" visitas se convierten en objetivos inteligentes.

3. Información del objetivo

Si por ejemplo hemos elegido Evento, en las condiciones deberemos establecer una o varias condiciones. Se contabilizará una conversión si todas las condiciones que establezcas se cumplen cuando se active un evento. Debe tener configurado, como mínimo, un evento para crear este tipo de objetivo.

Como puedes ver, los diferentes objetivos de Google Analytics pueden adaptarse a las fases del proceso de conversión que hemos explicado anteriormente y a la situación particular de cada marca en cuanto a puntos de contacto con los clientes. Por tanto, sería necesario definir el buyer journey y mapear la consecución de objetivos a cada una de las fases para hacer un seguimiento de todo el proceso.

Cómo analizar las conversiones en Google Analytics

Por último, vamos a ver cómo utilizar los diferentes informes disponibles en Google Analytics para medir distintos aspectos del rendimiento de nuestro ecommerce.

Porcentaje de conversiones y valor medio de pedido

Podrás encontrar esta información en el informe Resumen de las transacciones de comercio electrónico, en los cuadros que se encuentran debajo del gráfico.

El porcentaje de conversiones de comercio electrónico es el porcentaje de visitas a tu sitio web que han generado una venta en tu ecommerce. Es una buena métrica para hacerse una idea general del rendimiento de tu estrategia, esto es, si estás logrando atraer visitantes interesados en comprar y si tu sitio está diseñado de tal manera que el proceso de compra les resulte fácil.

Por otra parte, el valor medio de pedido es una métrica que puede ayudarte a optimizar fácilmente tu ROI, por ejemplo, generando estrategias de venta cruzada. Puedes configurar el informe para comparar diferentes periodos entre sí y ver cuál es la tendencia.

Rendimiento de la campaña

En el informe de Información general podrás ver el rendimiento de las campañas en el contexto del marketing general y en comparación con el conjunto del sitio.

Analytics analiza tres componentes diferentes: las campañas, los cupones de pedido y el marketing de afiliados, y hace un seguimiento de tres métricas diferentes para cada uno de ellos:

• Las transacciones

• Los ingresos

• El valor medio del pedido

En el informe general, puedes ver el rendimiento global de cada uno de los componentes y compararlo con el del sitio en general.

También puedes entrar en los informes Campañas y Campañas de Google Ads para obtener información más detallada de cada campaña y ver cuáles son las que están dando mejores resultados.

Marketing de cupones y de afiliados

Como acabamos de mencionar, puedes utilizar Google Analytics para medir las conversiones que incluyen códigos de cupón y las que proceden del marketing de afiliados.

En los informes Cupón de producto y Cupón de pedido, podrás ver la actividad asociada con los códigos de cupón. También puedes consultar el informe Visión principal para ver cómo han afectado campañas concretas de cupones a las cifras globales de tu ecommerce.

Para ver qué afiliados aportan más conversiones a tu ecommerce, consulta el informe Código de afiliado.

Rendimiento del embudo de compra

El informe Análisis del comportamiento de compra permite comparar los puntos fuertes y débiles de tu embudo de compra y ver los usuarios que entran y salen del embudo.

En particular, este informe resulta muy útil para ver si hay zonas con un índice de abandonos especialmente elevado, lo cual nos puede servir de alerta para revisar esas páginas en particular. Estos son algunos de los problemas comunes que podemos identificar con este informe:

• Los usuarios salen al ver los detalles del producto y no añaden artículos a los carritos: puede que las descripciones y fotos de los productos no sean lo bastante atractivas o no estén adecuadas a la audiencia, o que haya algún problema técnico al añadir productos al carrito.

• Los usuarios salen después de añadir productos al carrito: es posible que los usuarios estén comparando productos entre diferentes ecommerce, así que puede ser buena idea revisar qué está haciendo la competencia.

• Los usuarios abandonan el proceso al hacer el pago: puede que el proceso sea demasiado complejo o que los gastos de envío no sean competitivos.

Rendimiento del embudo del proceso de pago

En el informe Análisis del comportamiento de compra podemos hacer "zoom" en el proceso de pago e identificar si algo está fallando. Por ejemplo, si muchos usuarios abandonan cuando se les pide crear una cuenta, podemos darles la opción de iniciar sesión con Facebook o Google. También puede ayudarnos a ver si hay algún problema técnico que esté obstaculizando las conversiones del ecommerce.

Rendimiento de producto

En el informe Rendimiento de producto podrás evaluar el rendimiento de los productos a nivel individual, lo que permite profundizar en el análisis. Dentro de este informe, podrás encontrar los siguientes apartados:

• Resumen: ingresos generados por el producto, cantidad vendida, precio medio, importes de devolución emitidos, etc.

• Comportamiento de compra: frecuencia con la que los usuarios han visto el producto en una lista, los detalles de producto, lo han añadido al carrito o lo han quitado, así como el número de veces que el producto se ha incluido en un proceso de pago y el número de compras únicas.

Rendimiento de lista de productos

Es posible que tu ecommerce incluya listas para ilustrar las opciones de producto o los productos relacionados y para estimular las ventas adicionales o cruzadas. En el informe Rendimiento de listas de productos puedes analizar los resultados de esta estrategia, con datos sobre las listas y los productos individuales.

Si quieres filtrar los datos por listas, utiliza "Nombre de la lista de productos" como dimensión principal. Así, podrás ver el número de productos que han visto los usuarios en la lista, el número de veces que han hecho clics y el porcentaje de clics en la lista.

También puedes filtrar los datos por Posición de la lista de productos (para ver las posiciones que tienen mejores resultados) y por Producto (para ver el rendimiento de los productos individuales en las listas en las que aparecen).