Entre la captación de leads y la conversión final, hay una etapa del inbound marketing a la que a veces no se le da toda la importancia que merece: el lead nurturing. Y sin embargo, de ella depende que la estrategia tenga éxito o que los leads que tanto ha costado conseguir desaparezcan por el camino.
El lead nurturing es, en definitiva, un paso fundamental dentro de la estrategia de inbound. Por eso, quiero explicarte en qué consiste, acciones y tips para mejorar la conversión. ¡Vamos allá!
¿Qué es exactamente el lead nurturing?
Dentro de la metodología del inbound marketing, el lead nurturing es el proceso de preparar y acompañar a los leads a lo largo del ciclo de compra, ofreciéndoles contenidos, acciones e interacciones que pueden ir desde lo más general (artículos informativos) hasta incentivos directos para la venta. El estímulo seleccionado dependerá del momento del ciclo en el que se encuentre el lead.
En muchas ocasiones, el lead nurturing se basa en una serie de flujos de comunicaciones automatizados, por ejemplo, una serie de emails que se van enviando en un orden y frecuencia concretos. Por tanto, la automatización del marketing suele ser uno de los pilares del lead nurturing.
Para poder llevar a cabo una estrategia de lead nurturing efectiva, es fundamental apoyarnos en una herramienta complementaria, el lead scoring.
El lead scoring es un proceso que se encarga de medir el potencial de un lead como posible cliente. Normalmente, esto se define en términos de temperatura: un lead "frío" todavía está lejos de convertir, mientras que un lead "caliente" tiene buenas probabilidades de convertirse en cliente a corto plazo.
Para decidir la temperatura de un lead, le asignaremos una puntuación en base a una serie de parámetros previamente configurados, por ejemplo, cuánto se parece a nuestro buyer persona o su nivel de conocimiento e interacción con la marca.
Acciones de lead nurturing para convertir más
- Email marketing. El email marketing es la herramienta estrella en lead nurturing, y no es casualidad. Los emails te permiten entrar en contacto directo con tus leads, de tú a tú y mediante un contenido personalizado en función de sus necesidades. Dado que tú tienes el control del canal, puedes decir exactamente en qué momento se reciben los impactos. Y además, hoy en día existen muchas herramientas que te permiten automatizar el lead nurturing a través de email de manera sencilla.
- Eventos. Organizar un evento es más costoso que enviar un email, pero la repercusión que puedes conseguir también es mucho mayor. Los eventos aportan mucho valor al usuario, permiten tener un trato directo con clientes potenciales y te hacen ganar visibilidad en el mercado como experto de referencia. Por ejemplo, en Cyberclick organizamos anualmente el evento Smartketing.
- Ofertas y promociones. Una vez que el lead te conoce y has logrado ganarte su confianza, tendrás que empezar a trabajar en dirección a la conversión. Un recurso clave para ello son las ofertas y promociones, siempre adaptadas a los intereses particulares de cada usuario. También es una buena oportunidad para introducir el sentido de urgencia que acabamos de comentar.
- Social nurturing. Esta táctica se basa en despertar y mantener el interés de los leads potenciales a través de las redes sociales. Para ello, es necesario seleccionar y cualificar a los contactos a los que vamos a dirigirnos, despertar su curiosidad sobre nuestra marca, proporcionarles la información necesaria para que entiendan lo que hacemos y mantener la relación para ofrecer valor de manera continua.
- Campañas especiales. Aquí entrarían tanto campañas enfocadas a fechas especiales (Navidad, vacaciones, etc.) como creadas y lanzadas por la propia marca. Por ejemplo, en Cyberclick hemos creado una serie de webinars mensuales con contenidos profesionales explicados en profundidad, que consiguen "enganchar" a los usuarios mes a mes. Otro buen ejemplo sería el Prime Day de Amazon, que no responde a una fecha en particular como Navidad o Black Friday pero consigue movilizar a compradores y vendedores y multiplicar los resultados. De hecho, en 2019 esta acción consiguió vender 175 millones de productos en dos días, más que el Black Friday y el Cyber Monday juntos.
5 tips de Hubspot para convertir más con tu lead nurturing
- Crea contenido segmentado. Incorporar contenidos segmentados a tu lead nurturing incrementa tus oportunidades de venta en más de un 20%. El tipo de contenido dependerá de las características del lead (esto es, a qué buyer persona se ajusta más), de su comportamiento (en qué contenidos o secciones de la web ha mostrado interés) y de la fase del ciclo de venta en el que se encuentre.
- Haz que tu lead nurturing sea multicanal. Normalmente lead nurturing se asocia a email pero, como acabamos de ver, ¡hay muchas más opciones! Combinar acciones en diferentes canales, como emails, eventos y social nurturing, multiplica los impactos y las posibilidades de convertir.
- Planifica múltiples puntos de contacto. Desde el momento en que entran en el embudo de conversión hasta que se convierten en clientes, los usuarios reciben 10 impactos de la marca por término medio. Las cifras muestran que el lead nurturing es un proceso largo, pero el 49% de los marketers incluye menos de 5 puntos de contacto en sus programas de lead nurturing. ¡No seas uno de ellos!
- Haz un seguimiento rápido de los nuevos leads. Una vez que un visitante se convierte en lead en tu sitio web, el tiempo empieza a correr en tu contra. Si le contactas en el plazo de 5 minutos después de realizar la acción, la probabilidad de que entre a formar parte de tu proceso de ventas o pase a ser un lead cualificado es 21 veces mayor que si esperas 30 minutos. La solución pasa por tener una acción automatizada que envíe emails a los usuarios tan pronto como se conviertan en leads.
- Coordina a los departamentos de marketing y ventas. El 89% de las empresas que alinean sus iniciativas de lead nurturing en marketing y ventas obtienen un incremento medible del número de oportunidades generadas.