Por Marina Sala, publicado el 2 diciembre 2020
En la metodología inbound marketing, atraer tráfico es solo el primer paso. Pero a veces ocurre que los marketers perdemos esta visión y no contamos con una estrategia adecuada para convertir a los leads en clientes: según un estudio de Marketing Sherpa, el 79% de los leads nunca llegan a comprar.
Para evitar que esto ocurra, hay que diseñar una estrategia de lead nurturing que tenga en cuenta en qué fase se encuentra cada cliente potencial y sepa atraerle con los contenidos adecuados. ¡Vamos a ver cuáles son!
MQL y SQL: no todos los leads son iguales
Antes de empezar, tenemos que hacer una distinción fundamental entre tipos de leads, en función de la fase en la que se encuentren y lo cerca que estén de convertir. Así, podemos hablar de leads cualificados para marketing (MQL) y leads cualificados para ventas (SQL).
Los MQL ya nos han dejado sus datos y se encuentran en una fase intermedia del embudo de conversión. Han mostrado interés por la solución que ofrecemos, pero todavía no están listos para comprar.
En cambio, los SQL se encuentran en la fase más avanzada del embudo y están listos para hablar con tu equipo de ventas.
¿Cómo distinguir a un tipo de otro? La respuesta dependerá de cada empresa, pero para medir el interés de un lead de manera objetiva, lo más aconsejable es diseñar un sistema de lead scoring. Las visitas a nuestra página web, interacciones con la marca, solicitudes de información y otras acciones del lead irán sumando "puntos" que nos permitirán clasificarle como MQL o SQL.
Inbound marketing: contenidos para MQL
Aunque los MQL confían más en tu marca que un simple visitante, todavía no están convencidos para comprar. Son conscientes de que tienen un problema, pero aún no saben si tu marca es la solución que buscan.
En esta etapa, el contenido debe estar enfocado a convertir los MQL en SQL. Estos tipos de contenido te ayudarán a conseguirlo.
1) Campañas de email segmentadas
Los emails tienen un ratio de conversión del 4400% (44 dólares por cada dólar gastado). Durante años, el email marketing se ha utilizado para convertir visitantes en leads.
En la fase de MQL, el interés del usuario está muy claro, por lo que no es necesario perder tiempo atrayéndole hacia el embudo de conversión y podemos arriesgarnos a ser más directos.
En esta etapa, los emails deben estar pensados para dirigirse a los pain points del cliente (los problemas que actualmente no puede resolver) y mostrar cómo podemos ayudarle.
2) Estudios de caso
Podemos definir un estudio de caso como un análisis profundo de un proyecto, campaña u organización y su experiencia identificando un problema, buscando una solución e implementándola. También debe incluir los resultados de la solución.
Los estudios de caso aportan prueba social a tu marca, por lo que son un ingrediente muy importante de las estrategias de inbound marketing, según Single Grain. Para los MQL, ofrecen una experiencia con la que pueden identificarse, que les ayuda a entender sus problemas y que despierta interés en tu producto al establecerlo como solución.
3) Artículos de blog de gran extensión
Para generar leads y acompañarles en el camino hacia la conversión, tenemos que crear valor. De hecho, la popularidad del marketing de contenidos se explica por la gran cantidad de valor que genera.
Los artículos de blog de gran extensión (más de 2.000 palabras) tratan un tema en profundidad y muestran tu autoridad y experiencia en el sector. Te permiten profundizar en los problemas y temas de interés de los usuarios y demostrar lo bien que les entiendes.
4) Informes
Los informes o white papers son uno de los recursos más populares para generar leads y hacer lead nurturing. De hecho, según un estudio de Content Marketing Institute de 2018, son el tipo de contenido que mejor funciona y un 62% de los marketers de éxito los usan.
Según HubSpot, podemos definir un white paper como "un informe convincente, autoritativo y en profundidad sobre un tema específico que presenta un problema y ofrece una solución".
Para los MQL, los white papers son un excelente recurso para resolver sus dudas y enfrentarse a los obstáculos con el apoyo de tu marca.
Inbound marketing: contenidos para SQL
Los SQL están en una fase más avanzada que los MQL, y por tanto tienen mucho más claro lo que tu producto puede ofrecerles. En esta etapa, el papel de los representantes de ventas es fundamental, pero también lo es seguir ofreciendo un contenido que se adapte a sus necesidades.
1) Testimonios
Los testimonios de clientes son el máximo exponente de la prueba social. Desde Amazon hasta Alibaba, todas las webs de ecommerce aprovechan el poder de las opiniones de usuarios.
Los testimonios reales de clientes tranquilizan a los SQL, haciéndoles ver que la decisión de adquirir tu producto o servicio es la correcta y que no les vas a decepcionar.
2) Demostraciones de producto
La prueba social puede llegar muy lejos, pero nada despeja mejor las dudas del cliente que ver el producto en acción.
Las pruebas de producto no solo sirven para mostrar el funcionamiento de tu solución, sino también tu nivel de entrega y dedicación a los clientes potenciales.
3) Cupones y pruebas gratis
Los incentivos despiertan reacciones emocionales y mueven a los usuarios a la acción. Por tanto, los cupones y pruebas gratis pueden ser el impulso ideal para convencer a un lead de que finalice su compra.
Los SQL están activamente interesados en tu producto y han mostrado su deseo de convertir. Al ofrecerles un cupón de descuento o una prueba gratis, se lo estás poniendo fácil para dar ese último paso.
4) Tablas de precios y productos
Hay muchos factores que influyen en las decisiones de los consumidores, pero ninguna es tan importante como el precio. Por eso, cuando un SQL está cerca de decidirse, contar con información detallada sobre los precios puede ser de gran ayuda para convertir.
