Sabemos que en inbound marketing generar leads es uno de nuestros objetivos clave. Pero ¡ojo!: no todos los leads son iguales.
En principio, todos los leads tienen una cosa en común: nos han dejado sus datos y han consentido que les enviemos mensajes. Pero tratarlos a todos de la misma manera sería un grave error.
Existen diferentes tipos de leads en función de su nivel de interés para la empresa (también llamado “temperatura”) y de la fase del proceso en la que se encuentren. Identificarlos correctamente es clave para que tu estrategia funcione así que ¡vamos a verlos! En este artículo nos centraremos en los leads de empresa, esto es, para hacer marketing B2B.
La "temperatura" de un lead se mide en función de su ajuste con los criterios que hemos definido para nuestro cliente ideal. Por tanto, para clasificar correctamente estos tipos de leads, primero tenemos que tener claro cuál es el perfil de usuario que buscamos y definirlo a través de una serie de preguntas. Las respuestas del lead a estas preguntas serán lo que determine su temperatura.
También es necesario aclarar que incluso aunque hablemos de marketing B2B, un lead siempre debe ser una persona con nombre y apellidos. Por lo general, cuando hacemos marketing de empresa nos interesa que el lead sea la persona que toma las decisiones de compra.
¡La cosa está que arde! Los hot leads son los que más nos interesan, ya que cumplen todos los criterios que hemos definido para nuestro cliente ideal. Otra manera de clasificarlos es fijándonos en si cumplen estos 4 aspectos:
Con los warm leads, tenemos una situación intermedia: la persona cumple con parte de los criterios que hemos definido, pero le siguen faltando uno o dos (normalmente tiempo, presupuesto o ambos).
Los warm leads ya han identificado una necesidad relacionada con nuestra marca y parecen encajar con el perfil de usuario que buscamos, así que nos interesan a pesar de tener menos probabilidades de una conversión inmediata.
Por lo general, la manera adecuada de gestionar estos leads es incluirles en una de nuestras estrategias de lead nurturing e ir enviándoles comunicaciones que se adapten a sus necesidades. Así, cuando llegue el momento, estarán listos para convertir.
Y por último, tenemos el tipo de lead a priori menos interesante para la marca: el lead "frío", en el que hay 2 o 3 criterios que no se cumplen. Sin embargo, nos ha dejado sus datos y manifestado cierto interés en nuestra solución, así que no debemos descartarlo por completo.
Generalmente, con los leads fríos se sigue la táctica de mantenerlos a la vista e ir haciendo nurturing poco a poco. A medida que vayamos acumulando interacciones con ellos, sabremos si tenemos que descartarlos o si podemos pasarlos a alguno de los otros tipos.
Solemos resumir el proceso de inbound marketing como visitante - lead - cliente... pero por supuesto, la realidad nunca es tan simple. Desde que nos deja sus datos por primera vez hasta que está listo para comprar, el usuario va atravesando diferentes fases de su viaje.
Para que nuestra estrategia de inbound marketing funcione, tenemos que saber reconocer en qué momento se encuentra cada lead y aplicar las tácticas apropiadas para ir avanzando en su viaje.
Cuando un visitante se convierte en lead por primera vez, normalmente lo que ocurre es que nos deja sus datos de contacto a cambio de algún tipo de información que le resulta útil. A esta información la llamamos el "lead magnet". Algunos ejemplos típicos son los ebooks, informes o listas de comprobación.
En esta fase, generalmente el usuario solo está empezando a investigar la solución a un problema. No suelen conocer tu empresa y la manera en que puedes ayudarle.
Cuando un usuario se convierte en un information qualified lead, iniciamos un proceso de lead nurturing. Aunque la secuencia exacta de mensajes dependerá de cada caso, estos son los pasos principales:
En muchos casos, los information qualified leads se quedan con la información que necesitaban, pero no siguen avanzando. Puedes mantenerte en contacto con ellos a través de newsletters y nuevas ofertas de contenido. Pero si no realizan ninguna acción adicional, deben considerarse cold leads y su prioridad será bastante baja.
En esta fase, el lead "sube de temperatura" y pasa a considerarse un warm lead. Esto ocurre cuando un information qualified lead acepta la oferta para obtener más información de tu empresa, por ejemplo, apuntándose a un webinar gratis o descargando un catálogo. Ahora, el usuario ha demostrado su interés por la solución que estás ofreciéndole.
Al igual que ocurría en el caso anterior, la manera adecuada de tratar a este tipo de leads es enviándole una secuencia de comunicaciones automatizadas, incluyendo una página y email de agradecimiento y una serie de emails de seguimiento. Estos emails se centrarán en ofrecer información sobre su problema y cómo puedes ayudarle con él.
A través de estos mensajes, iremos guiando al marketing qualified lead hacia la siguiente fase de su viaje: la fase de decisión. Para darle un empujón, puedes ofrecerle pruebas gratis, demostraciones, asesoría gratuita, presupuestos o cupones.
En esta fase ya nos estamos acercando a la parte baja del embudo de conversión. Lo que define a un sales ready/accepted lead es que ha solicitado expresamente hablar con una persona de ventas o un representante de tu empresa. Por tanto, esta persona ha demostrado claramente su interés por seguir avanzando en el camino hacia la conversión.
Hay que tener cuidado para no confundir este tipo de lead con el siguiente, el sales qualified lead. En este caso, el equipo de ventas aún no ha cualificado el lead, sino que es el propio usuario el que ha manifestado interés en entrar en el proceso de venta.
Los sales qualified leads son los más "calientes" de todos, puesto que ya se encuentran en la fase de decisión.
Para que un lead sea clasificado dentro de este tipo, es necesario que un representante de ventas se haya puesto en contacto con él y hayan tenido una conversación inicial. En esta conversación, el representante de ventas ha valorado el potencial del lead y ha llegado a la conclusión de que se trata de una oportunidad de venta real, aunque no sea inmediata. Por lo general, esto quiere decir que el lead tiene una capacidad de decisión real dentro de la empresa, tiene una necesidad que realmente quiere resolver y esta necesidad encaja con lo que ofrece tu empresa.
En esta fase, el departamento de ventas se hará cargo de la gestión del lead para llevar a cabo la conversión final. La rapidez es clave, ya que se ha visto que cuanto más rápido sea el seguimiento de ventas, más alto será el porcentaje de conversión. Y es que la rapidez de respuesta indica al cliente potencial que tu empresa está centrada en ofrecer un buen servicio.
Los member service request leads son leads generados por los consumidores. Se trata de miembros nuevos que se unen a un servicio de suscripción. La empresa da a estos consumidores la oportunidad de empezar a trabajar con un agente de su zona desde el principio.
Es posible que estos leads contengan menos información que los de otros tipos, pero son una gran oportunidad para empezar a trabajar con clientes nuevos en una zona concreta, así que nos conviene tenerlos en cuenta dentro de nuestra clasificación de tipos de leads.
Si has llegado hasta aquí, quizás te estés preguntando si hay una manera eficaz de distinguir "a primera vista" entre diferentes tipos de leads.
Aunque siempre hay que afinar y matizar a medida que vamos interactuando con el usuario, el primer paso imprescindible para clasificar un lead correctamente es contar con un buen formulario.
Los formularios son la herramienta más utilizada para convertir a los visitantes de una web en leads, pidiéndoles que nos dejen sus datos a cambio de una información o un contenido de valor.
Lo primero que tenemos que plantearnos es, por tanto, qué necesitamos saber sobre un lead para poder medir su temperatura y saber en qué momento del proceso se encuentra. Esta información se traducirá en los diferentes campos del formulario. Por ejemplo, esto es lo que podríamos preguntar en Cyberclick para saber con qué tipo de lead nos encontramos:
Ahora bien, si preguntamos toda esta información en la primera toma de contacto, es muy posible que el usuario se agobie y nos abandone sin rellenar el formulario. Para solventar este problema, podemos recurrir a los formularios inteligentes o progresivos.
Los formularios inteligentes detectan a través de cookies si el usuario ya se ha descargado alguno de nuestros contenidos a través de un formulario. En caso de que sea así, se descartan los campos que ya tenemos y se le presentan al usuario otros nuevos. Vamos a verlo con un ejemplo.
En el caso anterior, la primera vez que el usuario nos visita le pediremos los siguientes datos:
La segunda vez, cuando ya se ha descargado un primer contenido y por tanto se ha convertido en lead, le preguntaremos:
Y la tercera vez:
El nombre, apellido y email siempre son necesarios para poder identificar correctamente al usuario en nuestra base de datos y asignarle la información adecuada.
Para valorar la información que tenemos sobre un lead y ver cómo tratarle dentro de nuestra estrategia de inbound marketing, recurriremos a una táctica conocida como lead scoring.
El lead scoring se basa en asignar una puntuación a cada lead en función de sus respuestas en el formulario (y otras interacciones que hayamos tenido con él). Por ejemplo, en la sección de presupuesto destinado a marketing digital, podríamos fijar un valor de 0 puntos para inversiones inferiores a 10.000 euros, de 1 puntos para inversiones entre 10 y 30.000 euros y de 2 puntos para inversiones superiores a 30.000 euros. El objetivo es tener una manera objetiva de medir el interés de un lead para la marca y el punto en el que se encuentra a través de la puntuación final obtenida.