Investigación de mercado: qué es y cómo aplicarla en 7 pasos

La investigación de mercados es el proceso a través del cual las empresas recopilan datos sobre los consumidores de manera sistemática para poder conocer mejor al público al que se dirigen y así tomar decisiones más acertadas. De esta manera, se consigue gestionar mejor el tiempo y los recursos de la empresa.

Dentro de la investigación de mercados podemos distinguir dos grandes tipos de técnicas: las cuantitativas y las cualitativas. ¡Vamos a verlas!

Ejemplos de técnicas cuantitativas

• Encuestas: esta técnica consiste en plantear a los consumidores una serie de preguntas de respuesta cerrada. De esta manera, se puede recopilar una gran cantidad de información fácilmente cuantificable en poco tiempo, sobre todo si utilizamos encuestas online.
• Entrevistas: las entrevistas consisten en una serie de preguntas con respuestas abiertas que permiten profundizar sobre un tema concreto, como el diseño de producto, el precio o las funcionalidades. Normalmente la entrevista se realiza de forma oral, ya sea por teléfono, por videoconferencia o en persona.
• Cliente misterioso: en este tipo de investigación de mercado, una persona se hace pasar por cliente de la marca para analizar todo el proceso de compra. Para que la información sea cuantificable, el cliente misterioso deberá rellenar una encuesta prediseñada después de su visita.
• Análisis de redes sociales y social listening: esta técnica nos permite conocer información objetiva a bajo coste sobre los hábitos de consumo, opiniones y estilo de vida de nuestro público potencial.

Ejemplos de técnicas cualitativas

• Entrevista en profundidad: en el apartado anterior hemos visto la entrevista como ejemplo de técnica cuantitativa, pero podemos pasar al ámbito cualitativo mediante entrevistas más extensas y sin preguntas previamente preparadas, de manera que se establezca un diálogo más natural entre entrevistador y consumidor.
• Focus group: esta es una de las técnicas de investigación más populares ya que, aunque tiene un coste relativamente elevado, permite obtener una gran cantidad de información valiosa. Consiste en reunir a un grupo de entre 6 y 12 personas que forman parte del target de la marca para entrevistarlas y generar un debate sobre un tema de interés de la marca, como un producto concreto, el servicio de atención al cliente, una campaña publicitaria, etc.

Cómo hacer una investigación de mercado en 7 pasos

1) Define tus objetivos

Como siempre, antes de emprender cualquier acción en marketing, tenemos que detenernos a pensar qué es lo que queremos conseguir con ella.

Tener claros los objetivos de tu investigación te ayudará a enfocar mejor los siguientes pasos y conseguir resultados satisfactorios.

La investigación de mercado es una herramienta muy versátil y como tal, puede ayudarnos a conseguir objetivos muy diversos: poner a prueba una idea para un producto nuevo, analizar el éxito de una campaña de publicidad, mejorar un servicio existente y un largo etcétera.

2) Identifica a tu público objetivo

La investigación de mercado se basa en estudiar a tu público objetivo, así que para conseguir buenos resultados, es fundamental que este esté bien definido.

Si no lo habías hecho antes, es hora de sentarse a definir tu buyer persona, una representación del cliente ideal de tus productos o servicios. Este buyer persona no debería limitarse a los datos demográficos, sino incluir información en profundidad sobre sus hábitos, necesidades y retos.

3) Escoge la muestra y el método

En el apartado anterior vimos algunos ejemplos de métodos cuantitativos y cualitativos. Escoger uno u otro dependerá de los recursos con los que contemos y de los objetivos que hayamos fijado para la investigación de mercado.

También es muy importante seleccionar una muestra representativa de nuestro público objetivo, ya sea mediante muestreo aleatorio (al azar) o no probabilístico (seleccionando diferentes tipos de perfiles para que sean representativos de la población total).

4) Recopila los datos

Para poder recoger los datos sobre nuestro público objetivo, tenemos que diseñar el instrumento, por ejemplo, la estructura y características del focus group o las preguntas de la encuesta.

A continuación, aplicaremos este instrumento sobre nuestra muestra hasta conseguir la cantidad de datos que busquemos. Dependiendo de la técnica utilizada, este proceso tendrá una duración muy variable, desde unos días hasta varios meses.

5) Estudia a tu competencia

Además de recopilar datos de nuestro público objetivo, también es conveniente complementar nuestra investigación de mercado con información sobre la competencia.

Por suerte, existen muchas herramientas online que pueden ayudarnos en esta tarea, como:

• El planificador de palabras clave de Google: para ver el volumen de búsquedas de palabras clave de la competencia y analizar los términos que les generan más tráfico.
• SimilarTech: para averiguar las tecnologías empleadas en los sitios web de la competencia.
• SimilarWeb: para obtener información sobre el tráfico y la audiencia de los sitios web de la competencia.
• Buzzsumo: para analizar el rendimiento de las campañas y publicaciones de la competencia en redes sociales.

6) Complementa la información con otras fuentes

Para obtener una visión más completa, además de estudiar al público objetivo y a la competencia, te recomiendo complementar tu investigación de mercado con algunos datos sobre el mercado en general. Para ello, puedes apoyarte en fuentes como la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) o los estudios y análisis sobre mercados digitales de Think With Google.

7) Analiza los datos

Por último, pero no menos importante, tendrás que analizar toda la información que has recabado en tu investigación de mercado.

Para que el informe final de tu estudio sea realmente útil, recuerda poner los datos en contexto, resumir la información más destacada mediante gráficos fáciles de entender a golpe de vista y, sobre todo, incluir una serie de recomendaciones prácticas para aplicar todo lo que has aprendido.