Las tendencias más importantes de publicidad programática 2024

La publicidad programática revolucionó por completo el marketing digital cuando salió a la luz. Ahora, años después, el gasto de las empresas en este tipo de publicidad no para de crecer por los buenos resultados que reporta. Este tipo de publicidad, que muestra anuncios a los usuarios de forma estratégica utilizando algoritmos y basándose en el comportamiento e historial de estos, va a pisar muy fuerte en 2024. Así que si quieres empezar a ponerla en práctica en tu empresa o quieres estar al día para mejorar tus resultados, a continuación te contamos las tendencias en publicidad programática que más vamos a ver el próximo año.

Las tendencias más importantes de publicidad programática para 2024

La creciente popularidad del software de marca blanca

Para que entiendas bien esta tendencia (y también el resto) es fundamental que comprendas en profundidad cómo funciona la publicidad programática, ya que es un tema un poco complejo.

Este tipo de publicidad consiste en comprar de forma automatizada espacios en internet para mostrar anuncios. Los que compran estos espacios son los anunciantes o las marcas, y los que los ofrecen son los propietarios, que pueden ser medios o “publishers”. En este sentido, tanto unos como otros tienen sus propias plataformas. Los anunciantes o marcas tienen las denominadas Demand Side Platforms (Plataformas del lado de la demanda) donde pueden comprar los espacios publicitarios a través de pujas en tiempo real. Los medios, por su parte, tienen las Supply Side Platforms (Plataformas del lado de la oferta) que les representan y recogen el inventario de los espacios publicitarios de los publishers.

Como ya te podrás imaginar, plataformas DSD y SSP hay muchas y los softwares serían los programas que permiten integrarlas todas en una sola. Estos tienen muchos beneficios, como permitir presentar ofertas directamente a todas las plataformas, seguir los datos de las campañas en tiempo real, ajustar las campañas de forma fácil o una mayor transparencia, entre otros. En definitiva, los softwares de publicidad programática permiten tanto a marcas como a medios una más fácil y rápida gestión de la publicidad de este tipo.

En este sentido, dentro de las tendencias en publicidad programática para 2024 veremos como los softwares de marca blanca, es decir, los softwares genéricos comercializados y producidos por un servicio empresarial van a ganar más popularidad entre las empresas, que los softwares creados desde cero por ellas mismas, sobre todo entre las que están empezando, pues son más rentables y ofrecen un buen servicio. Además, las empresas pueden promocionarlo como un desarrollo propio.

Se harán más campañas de publicidad programática in-house

Una empresa puede gestionar la publicidad programática de dos formas: de forma externa a través de otra agencia o de forma interna (in-house).

Si echamos la vista atrás, hace 10 años por ejemplo, muy pocas empresas podían gestionar la publicidad programática, pero hoy la situación es bien distinta. Poco a poco, las marcas han querido potenciar este tipo de publicidad y, para ello, han necesitado tener un mayor control sobre ella. En el camino, se han dado cuenta de que gestionar internamente este tipo de publicidad tiene muchos beneficios, tanto económicos como de eficiencia, y es por ello que esta será otra de las tendencias en publicidad programática para 2024.

Pero esos no son los únicos puntos positivos de internalizar la publicidad programática. A continuación te dejamos algunos más:

• Mayor control: gestionar este tipo de publicidad in-house provoca que la empresa pueda controlar los datos de una forma más directa y, por tanto, aumentar las posibilidades de hacer una segmentación más exacta.
• Focalización en los objetivos: eliminar a los intermediarios permite que las marcas tengan más facilidad para poner sus objetivos en el centro e ir a por ellos.
• Mejora del ROI: las empresas que gestionan in-house su publicidad programática tienen mayores posibilidades de conseguir un mayor retorno de la inversión, ya que, además de todo lo anterior, pueden hacer una optimización más permanente de las campañas.

La rapidez del 5G hará crecer la industria programática

El 5G o la quinta generación de tecnología inalámbrica celular permite que los dispositivos tengan mayor velocidad de descarga y de carga y que las conexiones sean más consistentes. En definitiva, el 5G tiene el gran potencial de transformar la forma en la que utilizamos internet. Por ejemplo, es el que permite que los coches se puedan conducir solos. Pero, ¿qué tiene que ver todo esto con la publicidad programática? Te estarás preguntando. Pues bastante. A continuación te dejamos algunos ejemplos de cómo puede repercutir el 5G en este tipo de publicidad:

• Mayor resolución: un anuncio de mayor calidad y resolución es un anuncio más atractivo y, por tanto, una publicidad que tiene mayores posibilidades de convertir.
• Menos retrasos: un menor tiempo de carga es igual a una mejor experiencia de usuario, lo que también se traduce en que aumenten las posibilidades de que los consumidores hagan clic en el anuncio y visiten la página.
• Mejor visibilidad: ¿sabías que el principal motivo según HubSpot para instalar bloqueadores de anuncios es aumentar la velocidad de carga de las páginas web? Con la introducción del 5G, el tiempo de carga de por sí ya será muy rápido, por lo que menos personas utilizarán bloqueadores de publicidad y, por tanto, más usuarios verán los anuncios.

Todo esto hará que las empresas puedan conseguir mejores resultados con la publicidad programática y que, en consecuencia, su mercado se potencie, siendo cada vez más las marcas que apuesten por ella. Y, en definitiva, convirtiéndose en tendencia.

Audio programático y Voice-Activated Advertising (publicidad activada por voz)

¿Habías escuchado alguna vez el término “audio programático”? Pues es momento de que lo conozcas porque va a ser una de las tendencias en publicidad programática para 2024 más interesantes. Pero empecemos por el principio.

Seguro que te suenan plataformas como Spotify o Podimo, ambas de contenido de audio. Pues bien, todas las páginas de este tipo están en auge y cada vez son más las personas que consumen contenido de audio, como música o podcasts. En ese sentido, ha nacido un nuevo tipo de publicidad programática con un futuro muy prometedor llamada audio programático, en la que las marcas compran espacios publicitarios, pero esta vez en plataformas únicamente de contenido de audio.

El audio programático tiene algunas ventajas con respecto a la publicidad programática visual, como por ejemplo:

• Es resistente a los bloqueos publicitarios.
• Los oyentes suelen ser una audiencia menos distraída que la visual, por lo que pueden captar mejor el mensaje de los anunciantes.
• La audiencia de las plataformas de audio suele ser mucho más fiel.

Muy relacionada con el audio programático, otra de las tendencias en publicidad programática para 2024 va a ser la publicidad activada por voz. Seguro que conoces asistentes virtuales como Alexa de Amazon o Siri de Apple, capaces de responder en segundos a tu pregunta y de ayudarte con alguna duda. Y es que, cada vez es más común hacer búsquedas con voz en vez de con texto, lo cual también va a provocar cambios en la publicidad programática, como por ejemplo, que esta tenga llamadas a la acción en formato audio o que salten anuncios completos de audios durante una búsqueda en Google.

Publicidad dentro de los juegos (In-game advertising)

El mercado de los juegos online cada vez es más grande. Juegos de consola, de ordenador, juegos móviles, juegos en streaming… Es un buen momento para publicitarse en cualquiera de ellos, y una de las mejores formas es a través de la publicidad programática. ¿Por qué? Principalmente, porque este tipo de publicidad dentro de los juegos no está muy explotada, por lo que todavía no hay saturación y se pueden conseguir objetivos más ambiciosos.

Además de eso, también hay que fijarse en un punto muy importante. Cuando una persona escucha un podcast o escucha música, su atención puede estar centrada en otra cosa, pero no ocurre lo mismo cuando se juega a un juego. En este caso, la atención de los usuarios es mucho mayor, creándose así una gran oportunidad para que los anunciantes calen mucho más en el público.

Aparte de todo esto, el in-game advertising se caracteriza por algo muy peculiar y que puede ser muy interesante para las marcas. Este tipo de publicidad no consiste en incluir un anuncio antes, durante o después de una partida, sino en integrar el anuncio dentro del propio juego de una forma natural para que se fusione con el escenario. De esta forma, el juego no se ve interrumpido y se ofrece una mejor experiencia de usuario, lo que al final repercute en que las personas sean mucho más receptivas a los anuncios.

Por último, no olvidemos que la publicidad programática se caracteriza por ofrecer anuncios a los usuarios teniendo en cuenta su historial, sus datos demográficos y sus intereses, por lo que a cada usuario le aparecerían solo anuncios con una alta posibilidad de atraer su atención.

Anuncios OTT y CTV: nuevos canales de publicidad programática

¿Conoces la publicidad OTT y CTV? Si no, vamos a empezar por definir ambos términos.

Con la publicidad OTT (over the top) nos referimos a aquellos anuncios que pueden aparecer en plataformas como Netflix, Amazon Prime o Disney +, entre otros.

En cambio, cuando hablamos de publicidad CTV nos referimos a aquella que aparece en la conocida como televisión conectada, es decir, en dispositivos que pueden acceder a contenidos de streaming como, por ejemplo, televisores inteligentes.

Pese a esta diferencia, cuando se habla de anuncios de este tipo, los términos se suelen utilizar indistintamente, pues OTT hace referencia a la forma en la que se muestra el contenido y CTV al dispositivo por el que se emite. Y es que, tanto si alguna vez has visto un directo en Twitch, como si has visto algún capítulo de tu serie favorita en Amazon Prime, seguro que has experimentado este tipo de publicidad.

No obstante, lo importante es que este tipo de anuncios van a formar parte de las tendencias en publicidad programática para 2024, principalmente por el crecimiento que las plataformas de streaming han tenido en los últimos años, siendo unas de las causantes (entre otros) del decrecimiento de la publicidad televisiva.

Los anuncios programáticos, por tanto, también se pueden desarrollar en este contexto, teniendo la publicidad OTT y CTV muchas ventajas:

• Segmentación avanzada.
• Amplio alcance de público.
• Análisis y medición avanzados.
• Posibilidad de poner en práctica la publicidad hiperdirigida.

Segmentación contextual post-cookie y first-party data

Por supuesto, si hablamos de tendencias en publicidad programática para 2024, no podemos dejar de lado el tema de las cookies de terceros. Por si no te has enterado mucho del tema, te ponemos al día rápidamente. Las cookies, en terminología informática, son fragmentos de código que los sitios web que visita un usuario envían al navegador (a tu ordenador). Son las que permiten, por ejemplo, que el navegador recuerde tu historial de navegación y que no tengas que iniciar sesión cada vez que entras a tu perfil en una página web.

Hay muchos tipos de cookies y una forma de clasificarlas es según quién las ha diseñado. En ese sentido podemos encontrar:

• Cookies propias: son las que utiliza una página web y que han sido diseñadas por ella misma.
• Cookies de terceros: son las que otras empresas le han pedido a una web que instale en tu ordenador.

Ambas cookies ofrecen información sobre tu historial a las empresas propietarias de las webs que has accedido y a terceros (en el caso de las últimas), siendo así son un elemento fundamental en la publicidad programática.

Por razones de privacidad, estas últimas cookies poco a poco están desapareciendo y es algo que va a afectar enormemente a la publicidad programática, por tanto, es algo que hay que tener en cuenta si se están desarrollando estrategias publicitarias de este tipo.

Además, parece ser que 2024 será definitivamente el año en el que Google elimine las cookies de terceros definitivamente, aunque sus atrasos anteriores hacen dudar a los usuarios de que esta sea finalmente la fecha definitiva.

Pero entonces, ¿qué va a pasar con la publicidad programática cuando las cookies de terceros desaparezcan para siempre? Pues sus compañeras, las cookies propias, van a ser las claras protagonistas. Las empresas que desarrollen la publicidad programática van a tener que ponerse las pilas con ellas, pero no hay nada que temer, ya que también pueden proporcionar una gran cantidad de datos útiles sin poner en peligro su privacidad.

Lo bueno es que las empresas de software publicitario ya se están poniendo las pilas en ese sentido para aportar soluciones a las marcas en un mundo cookieless.