Por Estela Viñarás, publicado el 10 septiembre 2020
El marketing turístico ha sido sin duda un sector donde la crisis del coronavirus se ha hecho notar con fuerza. Los planes y las preferencias de los consumidores han dado un giro radical, y a las marcas no les ha quedado otro remedio que adaptarse o morir.
El verano de 2020 ha sido el del turismo de proximidad y seguro que este fenómeno se extenderá durante un cierto tiempo, y las vacaciones de la mayoría de los españoles no han tenido nada que ver con las que habían planeado antes de la primavera. ¿Cómo han cambiado nuestros hábitos y cómo afecta esto a las marcas del sector viajes?
¿Cómo han cambiado las preferencias de los consumidores en el sector travel?
El principal cambio provocado por la pandemia del coronavirus y las restricciones a la movilidad ha sido la preferencia por los destinos locales frente a los internacionales. Un estudio de Home Exchange apunta a que el 70% de los españoles planeaba hacer turismo local durante las vacaciones de verano.
A principios de junio, la consultora Braintrust elaboró un informe detallado sobre las preferencias turísticas de los españoles, que nos da una visión muy completa de cuáles eran nuestros nuevos planes de vacaciones para el verano de 2020. Estas fueron sus principales conclusiones:
Los destinos nacionales se han convertido en los favoritos de los españoles, y entre estos, hay una fuerte preferencia por los desplazamientos en coche.
Entre los hombres, la mayor motivación para viajar en verano de 2020 es la gastronomía, así como el consumo de productos de kilómetro 0 para ayudar a la reactivación económica local. Este tipo de viajes fueron mencionados por un 57,8% de los encuestados.
Por otro lado, las mujeres han destacado el turismo termal y de bienestar (mencionado por un 61,5% de las encuestadas) las compras, sobre todo de productos artesanos y de proximidad (52,3% de las respuestas), los destinos solitarios y de naturaleza (51,9%) y los destinos de temática cultural (51,6%), pero siempre evitando las aglomeraciones.
Los viajeros mayores de 55 años se sienten más atraídos por el turismo termal y de bienestar, así como por los viajes con motivación religiosa.
Los viajeros de la Generación X, entre los 40 y los 55 años, prefieren los viajes relacionados con la cultura y el patrimonio nacionales, el turismo de naturaleza, los viajes gastronómicos y los de compras.
En cambio, los menores de 30 años (millennials jóvenes y Generación Z), prefieren los destinos de sol y playa y el turismo deportivo.
A nivel global, los tipos de turismo que más han aumentado en el sector viajes en verano de 2020 son el turismo de naturaleza (que ha crecido un 38,5% desde 2017) y el cultural (con un incremento del 29,1%). De hecho, los alquileres de casas rurales se incrementaron en las semanas previas al verano y los ayuntamientos y oficinas de turismo pusieron en marcha diferentes iniciativas para reactivar el turismo cultural.
Estas tendencias no se dan únicamente en nuestro país; de hecho, como publicó en mayo The Wall Street Journal, los destinos rurales están en auge en EE. UU. y usan como reclamo los espacios vacíos y el aislamiento.
10 ideas de marketing turístico para el sector travel
Replantea tus objetivos. Salvo en algunos casos excepcionales de destinos que han visto muy incrementado su atractivo, la mayoría de las marcas del sector viajes han tenido que ajustar sus expectativas de ingresos y reservas a la baja y han tomado diferentes medidas para adaptarse, por ejemplo, abrir solo determinadas plantas de los hoteles. Dado que nos movemos en un escenario con mucha incertidumbre, es aconsejable establecer diferentes bandas de objetivos y acciones para cada una de ellos.
Pon en marcha YA la transformación digital. Una de las consecuencias más interesantes de esta crisis es que todo lo que tiene que ver con la economía digital se ha acelerado, y las marcas tienen que ser capaces de aprovecharlo para poder sobrevivir.
Dirígete al mercado de proximidad. En lugar de pensar en tu buyer persona en términos de las preferencias habituales (por ejemplo, los consabidos turistas alemanes en Mallorca), plantéate que quizás puedas acceder a consumidores en términos de proximidad. Incluso puede ser un buen momento para vender experiencias especiales dentro de la ciudad de residencia habitual.
Piensa tanto a corto como a largo plazo. Dado este escenario incierto, muchas personas están optando por hacer o modificar sus planes a corto plazo, por lo que las marcas turísticas deberían estar preparadas para recibir reservas con poca antelación. Por otro lado, también puede ser buena idea apelar a la ilusión por el futuro y promocionar los destinos turísticos con vistas a las vacaciones del año que viene.
Incluye la seguridad en tus mensajes. Las marcas del sector travel deberían ser capaces de detallar en todo momento cómo protegen a los viajeros de posibles contagios, e incluir esta información en todas sus comunicaciones. De esta manera, atajamos rápidamente las posibles objeciones del consumidor.
Replantea tus políticas de cancelación. Los cambios de planes están a la orden del día, así que ofrecer reembolsos garantizados a los clientes puede ser un gran argumento de venta.
Invierte en formación. Muchos de los cambios provocados por el corona van a quedarse con nosotros, como la digitalización que comentábamos en el punto anterior. Por tanto, esta época de baja actividad es un momento ideal para prepararse para lo que viene.
Apuesta por el contactless. Desde el aeropuerto hasta el check-in del hotel, la nueva tendencia son las experiencias digitales en las que se reduce al mínimo el contacto tanto con personas como con superficies. También puede ser interesante apostar por los pagos con el móvil.
Céntrate en el marketing de contenidos. El marketing de contenidos es una inversión a largo plazo que no se ve afectada por los vaivenes de la situación sanitaria. Crear contenidos de calidad y publicarlos de manera regular te ayudará a mejorar tu posicionamiento de marca y a estar en una gran situación después de la crisis.
Sigue fidelizando a tus clientes. Obtener clientes nuevos es mucho más costoso que mantener a los que ya tienes, así que asegúrate de seguir cuidando a los miembros de tu programa de fidelización durante estos tiempos difíciles.
