Por Marina Sala, publicado el 5 septiembre 2022
¿Sabes cuáles son las plataformas de marketing que mejores resultados te están dado en cuanto a conversiones y ventas? Si tu empresa tiene un ecommerce, esta información es de gran valor para ti, pues te ayudará a conocer con exactitud los canales que más están funcionando en tu estrategia de marketing digital. Los modelos de atribución en ecommerce son la mejor forma de acceder a estos datos. Son un conjunto de patrones (cada uno con sus peculiaridades) que te dan la posibilidad de calcular la aportación que cada canal de marketing está teniendo en tus diferentes campañas de Google Ads o de cualquier otro tipo. No existe un único modelo de atribución, pues cada uno le da valor o se fija en diferentes puntos de contacto con el consumidor. En este artículo te mostramos cuáles son los más importantes para que comiences a poner en práctica el marketing de atribución en tu empresa y empieces a notar sus beneficios.
Cuáles son los modelos de atribución más usados en ecommerce
Como te hemos comentado, hay una amplia variedad de modelos de atribución en ecommerce. Sin embargo, hay 5 que se utilizan más:
- Modelo de primer click (First touch o First click): este modelo otorga más valor al primer punto de contacto que un cliente tiene con la marca. Si, por ejemplo, su primera interacción fue hacer click en un anuncio de una de tus campañas de Google Ads, esta acción se considera la que más convierte. Es perfecto para tiendas con pocos productos y con un inbound marketing muy potente, pues utilizando este modelo conseguirás un gran éxito llevando a tus clientes a través del embudo de ventas. Si, por el contrario, el cliente realiza varias búsquedas a lo largo de su recorrido o no hay un camino establecido que deba seguir, este modelo no te será tan útil.
- Modelo de último click (Las touch o Last click): este modelo es la contraposición del anterior, pues da más importancia al último punto de contacto antes de la realización de la compra por parte del cliente. El modelo de último click te ayudará a saber qué rutas ayudan a reforzar la idea de compra que el cliente tuvo en un principio. Es perfecto para tiendas con ciclos de compra cortos que duren menos de un día, pero en cambio, puede hacerte perder la oportunidad de influir en aquellas personas que se encuentren en la primera etapa del embudo de ventas.
- Modelo lineal: en este caso, cada punto de contacto tiene el mismo valor. Por un lado, este modelo es muy útil para conocer los principales puntos de contacto que funcionan bien en tu empresa. Incluso, puede ayudarte a conocer algunos puntos de contacto importantes que el modelo de primer click y último click no ha valorado. Normalmente, con estos dos modelos se suelen pasar por alto los puntos de contacto intermedios, los cuales son muy importantes en las rutas de conversión. Como contraparte, el modelo lineal puede pecar de sobre valorar estos puntos de contacto medios e infravalorar otros situados en los extremos. Por ejemplo, si estás llevando a cabo una campaña de pago por click (PPC) puede que este no sea el modelo ideal.
- Modelo posicional: este modelo también valora todos los puntos de contacto que tiene una ruta, pero a diferencia del modelo lineal, no les otorga la misma importancia. Generalmente, al primer click y al último les da un valor del 40% y el resto, es decir, el 20%, se divide entre los puntos de contacto restantes. Tiene la parte negativa de que los puntos intermedios se pueden ver subestimados, pero en contraposición es el modelo que te dará la información más valiosa y completa sobre el viaje de tu cliente.
- Modelo de decaimiento del tiempo: este modelo utiliza un algoritmo que le da más importancia al punto de contacto que se encuentra más cercano al momento de la compra. Conforme los puntos de contacto se vayan alejando más de este momento, menos valor tendrán. Es muy eficiente y es perfecto para combinar con otros modelos de atribución en ecommerce. Para tiendas que venden productos de alta gama puede no ser el ideal porque infravalora enormemente el punto de contacto inicial.
Otros modelos de atribución que pueden usarse en ecommerce
Existe otro modelo de atribución en ecommerce que puede resultar muy útil. Se le conoce como modelo basado en datos. Es muy común que, antes de realizar una compra u otra acción valiosa, los usuarios cliquen en diferentes anuncios o interactúen con ellos de diversa forma. Este modelo asigna el valor de cada punto de contacto teniendo en cuenta la forma en la que los clientes han interactuado con el fin de determinar qué anuncios, campañas o palabras clave contribuyen en mayor medida a que alcances tus objetivos.
El modelo de atribución basado en datos es especial porque te puede ayudar a elegir los modelos de atribución en ecommerce que son mejor para ti de entre todos los que hemos nombrado en el punto anterior.
Qué debes tener en cuenta al aplicar un modelo de atribución
Antes de empezar a poner en práctica tu marketing de atribución, es importante que tengas en cuenta 4 ideas clave que te ayudarán a hacer un mejor trabajo.
No hay un único modelo ideal
Cada modelo de atribución en ecommerce le da valor a una circunstancia diferente. En este contexto es normal que te preguntes cuál es el mejor modelo de atribución en ecommerce, pero no hay una respuesta correcta, pues todo dependerá de tu modelo de negocio. Por ejemplo, si tu estrategia consiste en que tus clientes adquieran únicamente un producto por compra, el modelo de atribución en ecommerce ideal para ti será diferente del negocio que se basa en vender varios productos en una sola vez. En el primer caso, la ruta de conversión será más sencilla y puede que te venga mejor fijarte en un modelo de primer click, mientras que en el segundo, será más compleja y tendrá más puntos de contacto con el cliente.
Por otro lado, si acabas de abrir tu tienda online y tus fondos son limitados, el modelo de último click puede ser el que más te ayude a enfocar tu negocio de la manera adecuada, seleccionando las mejores palabras clave que usan los consumidores antes de realizar la compra.
Hay que tener siempre presente el Life Time Value (LTV)
El Life time Value o Valor del tiempo de vida del cliente es una métrica que analiza los ingresos que una persona genera durante el tiempo que ha sido nuestro cliente. Teniendo este concepto claro, salta a la vista que la información que nos puedan dar los clientes con un Life Time Value elevado pueden valer hasta 20 veces más que la información de un cliente con un LTV pequeño. Los clientes que regresan y compran asiduamente en nuestra marca son los que, por regla general, cuentan con un Life Time Value mayor. ¿No crees que merecen mucha más atención y que es importante elegir modelos de atribución que te indiquen cuál es el camino que siguen? Rotundamente sí. Aquellos clientes que repiten, además, es más barato retenerlos que adquirir nuevos. El camino de estos clientes es único y merece la pena analizar sus características.
Aprende a recabar tus datos
Para poder llevar a cabo el marketing de atribución en tu empresa es importante que sepas dónde recabar los datos de los diferentes modelos de atribución en ecommerce. Google Analytics y algunos plugins de tu página web te ayudarán a recopilar la información que necesitas.
Haz un seguimiento de tus campañas
¡Ojo! No tienes por qué utilizar únicamente un modelo de atribución en ecommerce, hay organizaciones que se fijan en múltiples modelos, e incluso los combinan, para así compensar los puntos débiles de cada uno.
Antes de elegir el tuyo, te aconsejamos que hagas ensayos de prueba y error hasta que des con los que mejor funcionan en tu negocio.
Elegir los modelos de atribución en ecommerce adecuados te ayudará enormemente a saber dónde concentrar tus esfuerzos y a optimizar, por tanto, tu presupuesto. Conocer el viaje del cliente a la perfección, tanto de los nuevos como de aquellos que ya están fidelizados es una información muy valiosa para tu marca que no debes desperdiciar. Tus ventas se verán incrementadas si perfeccionas tu estrategia de marketing de atribución, pues de nada sirve tener presencia en diferentes plataformas si no te están proporcionando los resultados y las conversiones que esperas o necesitas. Es mejor elegir adecuadamente dónde te merece la pena seguir estando y dónde no o, por el contrario, mejorar tu presencia en esos puntos más débiles para hacer qué más clientes conviertan.
No importa si tu empresa es grande o pequeña, ni tampoco a qué sector te dedicas, los modelos de atribución en ecommerce te serán útiles y te ayudarán a crecer en cualquier etapa empresarial. Empieza desde ya a experimentar con ellos para dar con los que mejor se adapten a tu estrategia.
