Por Laia Cardona, publicado el 7 junio 2021
El mundo del SEO y de la optimización orgánica ha vivido novedades de lo más interesantes en los últimos años. Las actualizaciones recientes de Google han supuesto cambios radicales en la manera en que el buscador procesa la información sobre consultas, y nos encontramos con que las técnicas de siempre ya no nos sirven.
Antes, las palabras clave eran lo más importante para posicionar, pero ahora el procesamiento natural del lenguaje (PNL) complica las cosas. Para aclararte con el nuevo panorama, ¡no te pierdas este artículo!
BERT, Google y el procesamiento natural del lenguaje
La raíz de estos cambios está en la última gran actualización del algoritmo de búsqueda de Google: BERT, una solución que incorpora nuevos parámetros basados en inteligencia artificial. Según sus creadores, es el mayor cambio en el SEO de los últimos cinco años.
BERT es capaz de analizar las frases de búsqueda en ambas direcciones, esto es, que tiene en cuenta las palabras situadas a la derecha y a la izquierda de cada palabra clave y relaciona entre sí todos los términos de la consulta. También cuenta con un sistema de asignación de significado que le ayuda a entender palabras como nexos, pronombres y preposiciones. El resultado de todo ello es que BERT puede entender cuál es la intención de una consulta en lenguaje natural, es decir, que puede comprender la manera en que se expresan los humanos. Esto es especialmente relevante en el caso de las búsquedas por voz.
BERT no está pensado para reemplazar por completo al algoritmo actual de Google (RankBrain), sino que es una especie de "añadido" para entender mejor las consultas de los usuarios. Esto significa que muchas de las técnicas de SEO que veníamos utilizando en los últimos años, como centrar los contenidos en una palabra clave principal, en sus términos relacionados y en sus variantes long-tail, seguirán siendo válidas en los próximos años. Pero las cosas ya no serán tan sencillas como antes.
Conceptos clave del procesamiento del lenguaje natural de Google
Un concepto clave que tenemos que manejar para entender el procesamiento natural del lenguaje o PNL es el de las entidades.
Una entidad es una cosa o concepto que es singular, único, bien definido y distinguible, por ejemplo, personas, ubicaciones, objetos, elementos artísticos, eventos, números o conceptos abstractos.
Las entidades afectan a los resultados de búsqueda sobre todo en base a la relación entre ellas. Esta relación se juzga principalmente en base a algo llamado co-ocurrencia. Cuanto más frecuentemente se mencionen dos entidades juntas, y cuanto más autoridad tenga el resultado que las menciona, más fuerte será la relación entre ellas.
Estas recomendaciones te ayudarán a hacer que Google considere tu marca o empresa como una entidad:
Tener una web propia y una presencia en redes sociales verificada.
Tener una cuenta en Google My Business.
Tener una entrada en Wikipedia.
Tener el marcado de datos (schema) de Organization con el atributo SameAs referenciado a tus redes sociales.
Tener contenido que hable de tus productos y servicios y que refuerce la asociación de tu web con la categoría semántica que Google le asigna.
Tener enlaces entrantes de páginas con autoridad y que sean relevantes temáticamente.
Aquí esta el acceso a la herramienta de Google de Natural Language.
Otro concepto muy importante es la salience, una métrica que se utiliza para determinar en qué medida una entidad destaca dentro de un texto. En esencia, una salience alta significa que de cara a la lectura humana, esta entidad es más relevante que otras que están representadas en la misma página.
El número de referencias a una entidad es un factor que se tiene en cuenta para determinar su salience. Google tiene en cuenta la frecuencia con la que dos entidades se mencionan de manera conjunta y cómo de prominente es una entidad dentro de su categoría.
Por último, cabe destacar la importancia de los datos estructurados dentro de este nuevo modelo de SEO. Los datos estructurados son una especie de "etiquetas" que le indican a Google de qué tipo de contenido estamos hablando y le permiten organizar mejor la información. Existen muchos tipos de datos estructurados distintos, desde recetas hasta ofertas de empleo. Utilizar estos datos no solo ayuda a Google a entender el contenido de una página, sino también a que se muestren resultados más complejos en las páginas de resultados de búsqueda.
Otros datos importantes que ofrece Google con el PNL son:
- El nivel de sentimiento.
- La concordancia entre las palabras del texto, es decir, la sintaxis.
- Las categorías posibles.
7 maneras de optimización SEO para mejorar tu contenido con el procesamiento natural del lenguaje
1) No te obsesiones con las palabras clave
El objetivo del nuevo algoritmo de Google es ser cada vez más capaz de interpretar el lenguaje natural que utilizan las personas. Lo que se valora ante todo es la experiencia de usuario, y los usuarios agradecen encontrar textos redactados con naturalidad.
Por tanto, la práctica de llenar los textos de palabras clave exactas se está quedando más desfasada que nunca. En su lugar, intenta utilizar un lenguaje claro y ser lo más útil posible para responder a las dudas de los usuarios.
2) Aumenta la salience de las entidades
Con el procesamiento natural del lenguaje, tenemos que ir dejando de pensar en palabras clave para plantearnos a qué entidades estamos haciendo referencia dentro de un texto y cómo nos interesa posicionarlas.
Por tanto, tenemos que pensar en destacar las entidades más relevantes para nosotros, en conectarlas con otras entidades relevantes y en incrementar su importancia dentro del texto y los enlaces dirigidos a ella. En cambio, debemos dar menos importancia a las entidades que sean menos relevantes o que no estén reconocidas por Google como tales.
3) Conecta preguntas y respuestas
La clave para optimizar contenido para PLN es tener frases con estructuras simples, sobre todo cuando se trata de respuestas a preguntas. El formato debería ser [Entidad] es [Respuesta].
Por ejemplo:
¿Cuál es la montaña más alta del mundo? La montaña más alta del mundo es el Everest.
¿Cuántas piezas hay en un ajedrez? Un ajedrez tiene 32 piezas en total (16 por jugador).
Además, dar respuestas directas a preguntas multiplica las posibilidades de aparecer en la posición cero de Google (resultado destacado antes de la primera posición).
4) Identifica los datos clave
Google espera encontrarse con ciertos datos en un formato determinado para dar respuesta a una pregunta. Por ejemplo, si estamos hablando de la altura de una montaña, Google esperará encontrarse un número determinado de metros. Tener en cuenta esto a la hora de elaborar nuestros contenidos nos ayudará a que Google pueda interpretar correctamente nuestra página.
5) Sé claro y directo
Algunos creadores de contenido caen en la tentación de "irse por las ramas" para aumentar el número de palabras de un texto, creyendo erróneamente que Google favorece ante todo la extensión.
En realidad, lo que nos interesa es dar una respuesta clara y concisa a la duda principal del usuario, ya que esto incrementa tanto la comprensión por parte de Google como la probabilidad de que nos coloque en posición cero.
Si estás tratando un tema complejo, sigue teniendo sentido proporcionar detalles y explicaciones, pero siempre enfocándonos en aportar información útil al usuario en todo momento.
6) Aprovecha la estructura para transmitir significado
La manera en que estructuramos un texto a nivel global es muy importante para el procesamiento del lenguaje natural. Para posicionar mejor en Google, hay que crear textos muy claros y bien organizados. También tenemos que tener muy en cuenta que el lugar en el que aparece una entidad o un dato nos ayuda a transmitir a Google su importancia relativa. Estos son algunos ejemplos:
Pirámide invertida: Google asume que los textos se organizan según una estructura de pirámide invertida, esto es, que la información más importante se coloca al principio. Por tanto, cuanto más alto esté un contenido dentro de la página, mayor importancia relativa se le otorgará.
Jerarquía de encabezados: organizar el texto mediante encabezados (H1, H2, H3...) es una buena práctica de SEO que sigue siendo muy válida. Por ejemplo, si una entidad figura en un H2, Google entenderá que es más importante que una que aparezca en un H4, y a su vez esta será más importante que una que aparezca en el cuerpo del texto.
Proximidad: cuanto más próximas estén dos entidades entre sí, más relacionadas estarán a ojos de Google.
Listas: las listas de HTML establecen una relación entre los diferentes elementos que las componen, que se entienden como parte de un todo.
7) Ofrece información correcta y completa
Si una respuesta a una pregunta no es correcta o no está actualizada, es menos probable que Google la seleccione. Por tanto, es importante revisar periódicamente el contenido para asegurarnos de que todos los datos siguen siendo correctos y de que está optimizado según criterios de PLN.
También es necesario pensar si nuestros artículos responden a todos los temas y preguntas que puede tener un usuario cuando realiza una búsqueda. Aunque es importante ser claros y directos, también lo es abarcar toda la amplitud necesaria para que Google pueda comprender el contenido y los usuarios queden bien informados. Para ello, podemos ampliar la información con entidades relacionadas de segundo plano.
