Por Ester Solsona, publicado el 22 noviembre 2021
Estar al día de lo que ocurre en las redes sociales es fundamental en marketing digital. Observando la presencia digital de otras marcas, podemos sacar conclusiones sobre lo que funciona y lo que no y aplicar estas lecciones a nuestros planes de marketing.
Para ayudarte en esta tarea, vamos a revisar los resultados del Observatorio de marcas en redes sociales 2021 de IAB Spain, elaborado por Gestazion y Metricool, que analiza la presencia social de las principales marcas de diferentes sectores en nuestro país. Veremos cuáles son las redes sociales que más aportan a las marcas según diferentes métricas, la situación por sectores, qué usos son más adecuados para cada red y las mejores prácticas para tu plan de redes sociales en 2022.
Las principales métricas en redes sociales
Comunidad
Esta métrica recoge los fans, seguidores y suscriptores de las marcas en cada red social.
Por término medio, las marcas estudiadas cuentan con 1.345.419 usuarios en todas las redes sociales. El 75% de los usuarios totales está en Facebook, seguido de Instagram, Twitter y YouTube (el informe solo analiza las métricas de estas cuatro redes). Las marcas con más comunidad son las de los sectores editorial, electrónica y de alimentación.
Publicaciones
Esta métrica incluye todos los tipos de publicaciones de las marcas (texto, imagen y vídeo), tanto pagadas como orgánicas.
El número medio de publicaciones de las marcas en todas las redes sociales durante el periodo analizado ha sido 2930. Twitter acapara la mayoría de las publicaciones, seguida por Facebook, Instagram y YouTube.
Las marcas que más publicaciones realizaron fueron las del sector telecomunicaciones, seguidas por las de turismo y entretenimiento.
Interacciones
Esta métrica recoge los "me gusta", reacciones, comentarios retuits y compartidos. La media de las marcas analizadas en todas las redes sociales es de 1.271.753.
En esta métrica es Instagram quien ocupa el primer puesto, con un 64% de las interacciones. A continuación le siguen Facebook, Twitter y YouTube.
Por sectores, las editoriales fueron las que consiguieron más interacciones. El segundo puesto lo ocupa el sector del entretenimiento y el tercero, el de distribución.
Engagement
Esta métrica representa la tasa de interacciones en relación al tamaño de la comunidad. La media del estudio ha sido del 1,9%.
Al igual que en el caso anterior, Instagram es la red más interactiva, seguida por Twitter, YouTube y Facebook en último lugar. Los sectores con mayor engagement son el editorial, el de entretenimiento y el de instituciones.
Eficiencia
Esta métrica se refiere al número de interacciones por publicación. La media de las marcas en redes sociales ha sido 341.
Instagram es de lejos la red social más eficiente para las marcas, ya que genera 3398 interacciones por post. En segundo lugar estaría Facebook (635), seguida de YouTube (397) y, por último, Twitter (53).
Situación por sectores
El sector editorial, que incluye a marcas como HBO, Disney+ y Netflix, es el que más destaca este año entre los estudiados, ya que tiene el mayor promedio de comunidad, interacciones, engagement, viralidad y eficiencia.
Otro sector interesante es el de moda, que además de estar en una buena posición en cuanto a comunidad, es el quinto en engagement y el segundo en eficiencia. Aquí se incluyen marcas como Adidas, Zalando o Shein.
En la métrica de comunidad, electrónica de consumo y alimentación también han ocupado lugares destacados.
El sector que realiza más publicaciones es el de telecomunicaciones, con Vodafone, Movistar y Orange como marcas destacadas. En segundo lugar está el del turismo y en el tercero, Ocio y entretenimiento.
En cuanto a engagement y viralidad, además del sector editorial, destacan el de ocio y entretenimiento y el institucional. Los mensajes de entidades públicas como el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, el Gobierno de Aragón, la Fundación Josep Carreras o la Dirección General de Tráfico han conseguido llegar a más público que nunca.
En el otro extremo del espectro, los sectores de finanzas, servicios profesionales, seguros, portales web, hogar y educación están por debajo de la media en la mayoría de las métricas estudiadas, por lo que cuentan con un gran margen para mejorar su impacto en las redes sociales de cara a 2022.
¿Qué papel juega cada red social?
El estudio de IAB incluye un cuadro comparativo de lo que pueden aportar diferentes redes sociales a las marcas. Vamos a ver cuáles son sus principales conclusiones.
- Objetivos principales: cobertura y tráfico.
- Tipo de contenido: contenido de valor.
- Formatos: vídeos de más de 30 segundos y enlaces a sitios web de la marca.
- Frecuencia: baja.
- Inversión: media.
- Principales métricas a seguir: alcance.
YouTube
- Objetivos principales: cobertura.
- Tipo de contenido: contenido de valor.
- Formatos: vídeos de más de 30 segundos.
- Frecuencia: baja.
- Inversión: alta.
- Principales métricas a seguir: alcance.
- Objetivos principales: interacción.
- Tipo de contenido: contenidos pensados para fomentar la participación.
- Formatos: imágenes estéticas, mecánicas y formatos interactivos, filtros personalizados, pruebas de producto, contenido generado por los usuarios, contenido centrado en el momento del consumo.
- Frecuencia: alta.
- Inversión: baja.
- Principales métricas a seguir: interacción.
TikTok
- Objetivos principales: viralidad y generación de contenidos de usuarios.
- Tipo de contenido: contenidos pensados para fomentar la participación.
- Formatos: vídeos nativos, retos con hashtag, creación de filtros personalizados, mecánicas participativas, vídeos de humor y bromas, playbacks, coreografías, sonidos y canciones.
- Frecuencia: alta.
- Inversión: alta.
- Principales métricas a seguir: contenido generado por los usuarios y viralidad.
- Objetivos principales: generar conversaciones en torno a la marca.
- Tipo de contenido: informativo.
- Formatos: encuestas, hashtags de tendencia, actualidad y atención al cliente.
- Frecuencia: media.
- Inversión: baja.
- Principales métricas a seguir: métricas de atención al cliente.
Twitch
- Objetivos principales: cobertura.
- Tipo de contenido: retransmisiones y contenidos pensados para fomentar la participación.
- Formatos: retransmisiones en streaming, vídeos y clips.
- Frecuencia: media.
- Inversión: alta.
- Principales métricas a seguir: espectadores.
- Objetivos principales: crear sinergias laborales.
- Tipo de contenido: contenido de valor.
- Formatos: imágenes, mecánicas interactivas, encuestas y vídeos.
- Frecuencia: baja.
- Inversión: media.
- Principales métricas a seguir: alcance e interacciones.
Mejores prácticas recomendadas para marcas en redes sociales
Por último, vamos a ver las recomendaciones de IAB para la gestión de redes sociales, basadas en los datos sobre marcas analizados:
- Genera contenido de valor: la máxima "el contenido es el rey" sigue siendo cierta. Para impactar en tu comunidad, es importante crear contenidos que respondan a sus preocupaciones, intereses y puntos de dolor. A la hora de crearlos, piensa en qué aportan tus productos o servicios a la vida de las personas, no solo en sus características técnicas.
- Conoce a tu audiencia: para acertar tanto con los contenidos como con el tono de comunicación, tienes que saber a quién te diriges. Por ello, tu presencia de marca en redes sociales debería partir de una investigación para descubrir los intereses y los insights comunes de tu comunidad. Eso te ayudará a establecer una conexión emocional y despertar interés.
- Fomenta la participación de la audiencia: la interacción es fundamental para incrementar la visibilidad de tus publicaciones y llegar más lejos con el mensaje de tu marca. Piensa en maneras de fomentar la participación de la audiencia a través de contenidos, por ejemplo, anímales a responder a una pregunta en los comentarios, haz encuestas que tengan un impacto real en las decisiones de la empresa y lanza retos participativos.
- Usa el humor. Las redes sociales tienen un tono más distendido y relajado que otros canales de comunicación, y el humor tiene un papel muy importante en ellas. Por eso, no temas en unirte a la conversación con contenidos que no solo informen y eduquen, sino que también diviertan. Memes, emojis, GIFs... todos los recursos están permitidos, pero siempre sin ofender gratuitamente y manteniendo una línea coherente con los valores de la marca.
- Trabaja el sentido de pertenencia. Para crear una comunidad unida, tienes que apelar a los valores comunes de tu marca y la audiencia y hacerles sentir que trabajáis juntos por un mismo objetivo.
- Haz concursos y sorteos, pero con sentido. Los concursos y sorteos son muy útiles para conseguir más visibilidad y alcance, pero si no están bien planteados, corren el peligro de atraer a "concursistas" que en realidad tienen poco o nulo interés por la marca. Para evitarlo, plantea siempre incentivos que estén alineados con tu estrategia y con los intereses de tu cliente ideal.
- Utiliza Twitter para mejorar la autoridad de tu marca. Los hilos de Twitter son un formato muy útil para profundizar en los temas que más interesan a tu audiencia, de manera entretenida y bien documentada. Aprovéchalos para construir tu autoridad y reputación de marca.
- Mide todas tus acciones en redes sociales. En marketing digital, es fundamental analizar lo que está ocurriendo con nuestras campañas, y además podemos hacerlo prácticamente en tiempo real. Estudia y monitoriza los KPI de tus acciones en redes sociales y establece controles periódicos para evaluar si tu estrategia está funcionando. Así, podrás tomar decisiones informadas sobre cómo administrar tu presupuesto para conseguir los mejores resultados con tu marca en redes sociales.
