Por Ester Solsona, publicado el 28 septiembre 2022
La publicidad subliminal es un concepto del que todos hemos oído hablar alguna vez, pero que en realidad pocos conocen a fondo. De hecho, sus orígenes están rodeados de mitos, y hay opiniones diversas sobre si realmente funciona o no.
Para despejar las dudas, en este artículo te contamos todo lo que necesitas saber sobre publicidad subliminal: qué es, qué tipos hay, su historia, qué sabemos sobre su eficacia y 5 ejemplos de publicidad subliminal en los que seguro que ni te habías fijado.
¿Qué es la publicidad subliminal?
La publicidad subliminal es aquella que transmite mensajes por debajo del umbral de percepción consciente en forma de textos o de material audiovisual. Su objetivo es promocionar un producto o una marca sin que esta promoción sea registrada de manera consciente.
Se basa en la hipótesis de que hay estímulos que no somos capaces de percibir de manera consciente pero que nuestro cerebro sí que registra. De esta manera, la publicidad subliminal podría influir en nuestra intención de realizar una actividad determinada, despertar necesidades o hacernos sentir ciertas sensaciones.
En el caso de las imágenes en movimiento, llamamos publicidad subliminal a la que se realiza mediante imágenes que se proyectan a un ritmo superior a las 14 imágenes por segundo, ya que es ahí donde se encuentra nuestro umbral de percepción. En el caso de las imágenes fijas, llamamos “publicidad subliminal” a las que contienen elementos que no suelen percibirse en una primera mirada; al final de este artículo veremos varios ejemplos.
Historia de la publicidad subliminal
Se dice que el primer experimento de publicidad subliminal lo realizó James Vicary en Estados Unidos en 1957. Según esta historia, Vicary introdujo uno o dos fotogramas por minuto en anuncios de la época, usando un aparato llamado taquiscopio, con los mensajes “Beba Cola-Cola” y “Coma palomitas”. Estos fotogramas pasaban demasiado rápido para ser percibidos de manera consciente, pero aún así fueron capaces de influir en el comportamiento del público.
Sin embargo, esta historia es un tecnomito, una especie de leyenda urbana que se ha ido difundiendo a lo largo de los años pero que jamás ocurrió. En 1962, el propio James Vicary reconoció en una entrevista de la revista Advertising Age que el experimento en realidad fue un montaje motivado por las dificultades económicas que atravesaba su empresa.
En realidad, la idea de que nuestro inconsciente tiene un papel poderoso en nuestras decisiones es anterior a este experimento. Su origen está en el auge del psicoanálisis y de las teorías sobre el inconsciente de Freud. Esto generó la creencia de que se puede influir secretamente sobre las masas, una creencia que podemos ver en películas relacionadas con el tema como El gabinete del doctor Caligari (1920) o Metrópolis (1927).
A pesar de la falsedad de la historia de Vicary, la idea de la publicidad subliminal caló hondo. Muchas marcas han probado técnicas de publicidad subliminal, con mayor o menor fortuna. Por ejemplo, en los años 70, el juego de mesa Husker Du se enfrentó a un escándalo cuando se descubrió que sus anuncios tenían fotogramas subliminales con el mensaje “Get it” (cómpralo). Más recientemente, en 2008, KFC saltó a la palestra de la publicidad subliminal porque en uno de sus anuncios la lechuga del sándwich mostraba la imagen de un billete de un dólar.
En cambio, otras marcas han usado la publicidad subliminal de manera creativa para promocionar sus productos, y algunos estudios modernos han demostrado que sí parece funcionar en las circunstancias adecuadas, como veremos más adelante.
Tipos de publicidad subliminal
La publicidad subliminal utiliza diferentes técnicas para hacer llegar mensajes a nuestro cerebro sin que estos atraviesen el umbral de la percepción, como:
- Emisiones en alta frecuencia. Esta es la forma más conocida de publicidad subliminal, gracias al famoso (y falso) experimento de James Vicary. Consiste en emitir imágenes o palabras en forma de fotogramas rápidos en medio de otro anuncio, de forma que provoquen una sensación determinada o inciten al consumo de un producto concreto. Estos fotogramas son demasiado breves para atravesar el umbral de percepción, pero el cerebro sí es capaz de registrarlo.
- Imágenes ocultas. Algunos anuncios contienen líneas, siluetas o contornos que no se perciben a simple vista, pero que sirven para evocar una reacción en el espectador y hacer que la asocie al producto de manera inconsciente.
- Ambientaciones subliminales. En este último tipo de publicidad subliminal, se pretende llegar al subconsciente no a través de imágenes o textos, sino mediante el contexto en el que se presenta el producto y los elementos que lo acompañan. Estos elementos pueden parecer inocentes o casuales, pero en realidad están produciendo sensaciones y emociones que quedan vinculadas al producto.
¿Es buena y eficaz la publicidad subliminal?
Después de desmentir el experimento de Vicary, una duda permanece: ¿la publicidad subliminal funciona realmente? El caso es que aunque no es una fórmula mágica, hay varios estudios modernos que parecen apuntar a que sí es efectiva:
- En 2006 se realizó un estudio en la universidad de Nimena (Holanda) para ver si era posible provocar una preferencia por una marca particular de bebida a través de fotogramas subliminales. El resultado fue que efectivamente las imágenes subliminales parecían aumentar la preferencia por la marca, pero solo entre los voluntarios que estaban sedientos.
- Un experimento realizado en Utrech y publicado en el Journal of Experimental Social Psychology llegó a la conclusión de que la publicidad subliminal es más eficaz con productos que los espectadores ya conocen y hacia los que tienen una predisposición positiva.
- Un estudio del University College de Londres publicado en Emotion mostró que la publicidad subliminal con mensajes negativos es más eficaz, lo que se explica debido al mayor impacto en nuestro subconsciente de los estímulos asociados a señales de alarma.
La conclusión parece ser que la publicidad subliminal funciona, pero solo cuando las circunstancias son las adecuadas. Además, como toda acción de publicidad, debe ir acompañada de una estrategia de ventas adecuada y encajar dentro del plan de marketing y los objetivos de negocio globales de la empresa.
Otro aspecto a considerar en la publicidad subliminal es la ética y la legalidad. Hay países que prohíben ciertas formas de publicidad subliminal, entre ellos España, por lo que antes de decidirse por una estrategia de este tipo hay que tener muy presente la legislación al respecto.
Por último, debemos tener en cuenta que la publicidad subliminal puede generar rechazo entre los consumidores, sobre todo si se percibe como forzada o demasiado obvia. En definitiva, esta táctica puede tener su sentido dentro de una estrategia de marketing, pero tenemos que ser cuidadosos a la hora de aplicarla.
5 ejemplos de publicidad subliminal
1) Amazon
Seguro que eres capaz de reconocer el logo de Amazon, pero hay un par de elementos en los que quizás no te hayas fijado.
La flecha está estratégicamente situada para transmitir el mensaje de que Amazon tiene todos los productos que puedas necesitar, “de la A a la Z”. Una promesa que la marca consigue cumplir y demostrar.
Y eso no es todo: si observas atentamente, verás que la flecha tiene la forma de una sonrisa, una manera muy astuta de generar emociones positivas asociadas a la marca.
2) Disney
Disney tiene una larga historia con la publicidad subliminal, ya que muchas personas afirman haber encontrado mensajes ocultos en sus películas.
En este caso, nos encontramos con algo más sutil: en el cartel de El cofre del hombre muerto de la saga Piratas del Caribe, la forma de la calavera recuerda al inconfundible logotipo de Mickey Mouse. Esto les permite transmitir las buenas sensaciones generadas por la marca Disney a su nueva franquicia, aunque tenga una temática muy distinta.
3) Tostitos
El logo de Tostitos es otro gran ejemplo de imagen oculta: la segunda T, la I y la tercera T forman la imagen de dos personas compartiendo unos nachos con salsa. Es uno de esos casos en los que, una vez que lo ves, ya no puedes dejar de verlo.
Con este logotipo, Tostitos logra transmitir de manera inconsciente los beneficios de la marca y asociarla a los valores positivos de la amistad y la generosidad.
4) Baskin Robbins
Baskin Robbins es una popular marca de helados estadounidense conocida por vender “31 sabores diferentes”. Lo que muchos no saben es que este número está oculto en el logotipo de la marca. La B y la R de Baskin Robbins tienen una parte destacada en rosa que forma el número 31.
En este caso, en lugar de asociar valores o sensaciones positivas, la publicidad subliminal se usa para recordar la propuesta única de venta de la marca.
5) Toblerone
El logo de Toblerone es una montaña suiza, ¿verdad? Míralo otra vez: la parte más clara oculta la silueta de un oso de pie sobre sus patas traseras.
Se trata de un ingenioso homenaje a la ciudad de origen de la marca, Berna, también conocida como “la ciudad de los osos”.
