¿Qué es el email marketing de captación? Ventajas y caso de éxito

Si hay algo que hace que trabajar en el mundo del marketing digital sea fascinante, es que aparecen nuevos métodos y herramientas a cada momento y tenemos que formarnos y reinventarnos constantemente para adaptarnos a los nuevos hábitos de los usuarios.

Pero al igual que surgen formas de hacer publicidad totalmente revolucionarias, como los stories en redes sociales, también ocurre que hay "clásicos" del marketing digital que se actualizan y siguen más vivos que nunca. Este es el caso del email marketing.

2018 está a la vuelta de la esquina y los marketers siguen confiando en el correo electrónico como medio para llegar a sus targets y llevarles a la acción de manera efectiva.

El email es una herramienta muy poderosa, que permite una comunicación directa y personal con tus clientes y leads y consigue grandes resultados. Aprende aquí: qué es el email marketing de captación y sus ventajas y compartir uno de nuestros casos de éxito en Cyberclick.

¿Qué es el email marketing de captación?

En pocas palabras, el email de captación es una estrategia que consiste en utilizar el envío de correos electrónicos en una campaña con el objetivo de conseguir nuevos leads y clientes. En definitiva, se trata de usar el email marketing con campañas dirigidas hacia la conversión.

En el email marketing de captación es frecuente recurrir al alquiler de listas de correos electrónicos opt-in de terceros. Se trata de una manera rápida de obtener contactos sin necesidad de que hayan estado antes en contacto con nuestra marca; para que funcione, es imprescindible garantizar la calidad de los proveedores de estos emails. Estas listas pueden alquilarse bajo un modelo de CPM (pago por cada mil correos electrónicos enviados) o por resultados obtenidos (clics, leads y ventas). Si optamos por el segundo, lo tendremos mucho más fácil para garantizar la rentabilidad de la inversión.

En un entorno donde el consumidor se ve constantemente asediado por mensajes publicitarios, construir una relación personal a través de emails puede ser una buena forma de garantizar su confianza. La clave está en disponer de la información adecuada sobre nuestros contactos y usarla de manera inteligente para enviarles contenidos personalizados, que a su vez les den la seguridad que necesitan para dejarse conocer.

Como ya hemos comentado, esta es una estrategia de email marketing fuertemente orientada a la conversión. El objetivo de esta comunicación continua es, por tanto, obtener un gran volumen de datos relevantes que nos permitan enviar ofertas altamente personalizadas y con ello mejorar los ratios de conversión de nuestras campañas.

Para tener éxito con nuestros emails de captación, es importante no dejar ningún aspecto al azar. Este "paso a paso" te ayudará a tener éxito desde tu primera campaña:

1. Objetivos y el plan de acción: “¿por dónde empezamos?” En colaboración con tu agencia de email marketing, debes ser capaz de definir claramente cuáles son tus metas de captación y cuál es la estrategia de captación que vas a seguir para alcanzarlas.
2. Creación de campañas. Cada elemento del emailing cuenta a la hora de conseguir conversiones, desde el asunto hasta el color del botón de llamada a la acción, pasando por la optimización de landing pages. Y por supuesto, todos los elementos deben contar con un diseño responsive que permita que el correo electrónico se visualice correctamente en diferentes dispositivos.
3. Test de mercado y creatividades. Antes de comprometer tu inversión, es muy importante realizar una buena fase de testeo. Aquí tendrás que probar distintas variables creativas y de mensajes hasta dar con la fórmula que mejor conecta con tu público. Después tocará analizar los resultados para ver la respuesta del mercado ante la campaña y la calidad del tráfico generado.
4. Ajustes finales de la creatividad y el presupuesto (en función de los resultados del punto anterior).
5. Lanzamiento de la campaña a través de las bases de datos propias, las listas de opt-in adquiridas o ambos. Para garantizar la máxima eficacia, es muy importante que realices limpiezas periódicas de la base de datos, p.ej. eliminando los correos electrónicos rebotados o de empresa.
6. Análisis de resultados para determinar el cumplimiento de objetivos y generar insights que permitan optimizar las siguientes campañas, por ejemplo, los días y horas óptimos de envío para cada tipo de comunicación. Aquí marcar qué métricas y datos son los correctos para la campaña de email marketing son los que ayudarán al éxito de todo el proyecto y a sacar buenas conclusiones.

Ventajas del email marketing de captación

• Bajo coste. Incluso teniendo en cuenta los costes derivados del mantenimiento de bases de datos personalizadas, herramientas de automatización, etc., el email marketing sigue siendo una estrategia relativamente económica frente a otras formas de marketing digital.
• Curación de contenidos. En relación al punto anterior, las newsletters son una gran estrategia para aprovechar y reciclar tu contenido ya existente a través de estrategias de curación, p.ej., enviando a cada usuario una selección de artículos y vídeos seleccionados en función de sus intereses.
• Alta personalización. El email marketing de captación nos permite conocer en profundidad el comportamiento de cada usuario y tratar las comunicaciones de manera individual. Es una herramienta única, directa y personalizada.
• Entrega asegurada. Con herramientas como el marketing de redes sociales, no puedes tener el control de quién recibe tus mensajes. En cambio, con el email sabes exactamente a quién te diriges y tienes garantizado llegar a esos usuarios. Con una correcta limpieza de la base de datos, el porcentaje de entrega puede acercarse al cien por cien.
• Medición fácil. Gracias a herramientas como el ratio de apertura o de clic, medir los resultados de tus campañas de email y establecer comparaciones a lo largo del tiempo resulta sencillo. Además, existen múltiples benchmarks para esta estrategia, segmentados por países y por industrias, para que lo tengas aún más fácil a la hora de fijar tus objetivos.
• Sinergias con otras herramientas. El email marketing de captación es un complemento ideal a tu estrategia de marketing, que puedes usar para reforzar y potenciar el efecto de otras acciones. En el siguiente caso de estudio te mostraré cómo lo hicimos en la práctica.

Caso de éxito de Email Marketing: Renfe-SNCF en Cooperación

Renfe-SNCF es una asociación de dos especialistas europeos en alta velocidad para comercializar los trayectos de tren entre España y Francia. A principios de 2014 la compañía renovó su identidad digital y recurrieron a Cyberclick para la elaboración de una completa estrategia multicanal donde el email marketing tuvo un papel clave.

Para crear una base de datos propia, pusimos hincapié en la captación de registros a través de campañas de email recurrentes con un modelo click-to-lead. Se animaba a los usuarios a inscribirse en la newsletter para estar al día de las novedades de Renfe-SNCF, al mismo tiempo que se les dirigía a la web para ver las últimas ofertas de la compañía. De esta manera, se conseguía generar un tráfico de alta calidad en términos de permanencia en el sitio y ratio de búsqueda de billetes y de reservas.

Este es un resumen de los resultados conseguidos:

• Creación de una base de datos de más de 100.000 usuarios que reciben comunicaciones de la marca de forma recurrente.
• Generación de una fuente de tráfico de alta calidad, con una tasa de rebote inferior al 2% y más de dos minutos de duración media de cada sesión.
• Un ratio de apertura de emails de alrededor del 15-20% en España y 10% en Francia.
• Un CTR medio del 7% en España y 5% en Francia. Gracias al modelo de captación utilizado, este porcentaje es equivalente al ratio de conversión a lead.
• Como resultado de estas acciones, conseguimos unos datos de eCpm's muy significativos para todos los envíos realizados, una métrica indispensable para la continuidad de la captación.

Esta campaña de email marketing se enmarcó en un contexto de acciones multicanal, entre las que destacamos las siguientes:

• Mejora del posicionamiento en buscadores de la nueva web mediante una técnica top-to-bottom. Iniciamos la optimización en la página principal, con las palabras clave más genéricas, para luego pasar a las páginas complementarias y finalmente al "long tail". Finalmente conseguimos más de 800 páginas indexadas por Google y más de 100 palabras clave en el top 10.
• Campaña de content advertising para incrementar las visitas al sitio en los mercados principales. Actualmente, el marketing de contenidos supone un 20% de las visitas a la web y más del 85% son usuarios nuevos que descubren la web. Además, experimentamos otros beneficios a medio plazo como el refuerzo de la reputación de marca y el incremento de las búsquedas directas.
• Dinamización de comunidades. Iniciamos una presencia en las principales redes sociales, que en la actualidad cuentan con más de 17.000 seguidores-fans y atraen entre 10.000 y 20.000 visitas mensuales a la página web.
• Cobertura de iniciativas promocionales puntuales, por ejemplo, la que creamos en junio de 2015 para dar a conocer los destinos menos populares en Francia entre el público español.
• Apertura de la presencia online en nuevos mercados internacionales, tras consolidar la marca Renfe-SNCF en España y Francia.