El mystery shopping es una técnica utilizada en el mundo del marketing para obtener información objetiva sobre tu empresa y la competencia desde el punto de vista del cliente.
Mediante la figura del "cliente misterioso", el mystery shopping nos permite ver cómo funciona un negocio en la vida real y detectar fortalezas y áreas de mejora que son muy difíciles de identificar con otras técnicas. Vamos a ver en qué consiste realmente un estudio de mystery shopping y qué puede aportar a tu marca.
El mystery shopping es una técnica de investigación de mercados en el cual contratamos a una persona ("el cliente misterioso") para que represente el papel de cliente de la empresa. El cliente misterioso realiza ejercicios de observación, interacción y pseudocompra o consumo con diversos productos o servicios, que pueden ser tanto de la empresa que encarga el estudio como de la competencia.
Después de su visita, el cliente misterioso rellenará un cuestionario facilitado por la empresa para recoger su experiencia de la manera más detallada y objetiva posible.
El mystery shopping es muy utilizado en los sectores en los que la experiencia de cliente es un elemento clave para la marca. La información obtenida puede emplearse con diferentes finalidades:
Como hemos visto en el apartado anterior, el mystery shopping puede servir para muchos objetivos diferentes. Por tanto, tenemos que pensar en cuáles son las necesidades de nuestra empresa en este momento y cómo encaja el cliente misterioso dentro de nuestro plan de marketing global. No se trata de "medir por medir", sino de obtener la información que necesitamos para mejorar nuestro servicio al cliente.
El cliente misterioso es una personificación de los clientes de la empresa. Por tanto, antes de emprender una campaña de mystery shopping, tenemos que tener muy claro cuál es el perfil de nuestros clientes, cómo interactúan con la empresa y qué necesidades buscan satisfacer con nuestra marca. Si todavía no lo has hecho, es hora de crear un buyer persona, esto es, una representación semificticia de tu cliente ideal centrada en sus necesidades y pain points.
El mystery shopping se basa en recopilar información durante los momentos clave del viaje del cliente. Por tanto, debemos definir claramente cómo es el buyer journey y cuáles son los momentos en los que queremos que intervenga el cliente misterioso.
El mystery shopping "clásico" se organiza en torno a una visita a un establecimiento físico, por ejemplo, una tienda o un restaurante, pero esa no es la única opción. Hay que tener en cuenta que cada vez se producen más interacciones clave a través de medios digitales, así que debemos incorporarlas a nuestro programa de mystery shopping siempre que sea necesario.
Además de definir los escenarios de visita ideales, la estrategia también debería incluir un plan con diferentes escenarios hipotéticos para saber cómo responder en cada caso.
Las campañas de mystery shopping deben contar con un manual de formación para el cliente misterioso y un cuestionario para evaluar las visitas.
El manual servirá para definir las pautas de la visita, explicar en detalle las diferentes preguntas y conceptos del estudio y servir de guía al cliente misterioso en las diferentes situaciones que se le pueden presentar.
El cuestionario consta de un conjunto de preguntas a rellenar después de cada interacción con la empresa. Debe ser lo más objetivo posible, tener una extensión limitada y centrarse en aquellos aspectos que se correspondan con las áreas que más nos interesa medir.
La combinación concreta de preguntas a realizar dependerá, por tanto, de la situación particular de cada empresa y de sus objetivos, pero estas son algunas de las más comunes:
Para poder medir correctamente los resultados de una campaña de mystery shopping, tenemos que planear esta medición desde el principio. En función de los objetivos que hemos definido, estableceremos una serie de indicadores clave de rendimiento o KPI y los vincularemos con las diferentes preguntas del cuestionario, de manera que podamos obtener métricas cuantitativas al final del proceso.
Así mismo, podemos establecer una serie de hipótesis y ver si los resultados las confirman.
Una vez finalizadas las visitas, recopilaremos toda esta información y buscaremos sacar conclusiones enfocadas a la acción, de manera que podamos usarlas para mejorar los aspectos de la interacción con la marca en los que se hayan obtenido peores resultados.
Una solución muy común para realizar campañas de mystery shopping es recurrir a los servicios de agencias especializadas. Para entender mejor lo que pueden ofrecernos, vamos a ver cuáles son algunos de los servicios que ofrecen: