En el mundo del marketing y la publicidad nos encontramos con mensajes más o menos directos que generan una estrategia más o menos agresiva. Esto quiere decir que hay campañas que animan al cliente a comprar de una manera muy directa y sin sutilezas, mientras que hay otras que pretenden captar la atención del consumidor y convertirlo en cliente sin que este apenas se de cuenta, dándole información que le lleve implícitamente a la compra. Dentro de la publicidad menos directa, el mensaje subliminal se puede considerar como la forma más sutil de publicidad que apela al inconsciente del público o a su capacidad para asociar conceptos de forma inconsciente.
Un mensaje subliminal es un recurso que puede expresarse con palabras, formas, sonidos o colores y que trata de transmitirle una idea al público sin que este se de cuenta. Gracias al mensaje subliminal, la audiencia asocia conceptos de forma inconsciente que le llevan a hacer lo que, en este caso, la marca quiere que haga.
El concepto de publicidad subliminal se remonta a 1957, cuando James Vicary, un investigador de mercado, hizo una rueda de prensa en Nueva York para informar a los periodistas de un descubrimiento. Les contó que en un cine, durante la emisión de una película, había mostrado a los espectadores varias veces la frase “coma palomitas de maíz” y “beba Coca-Cola” a una velocidad tal que la audiencia era incapaz de ser consciente de que la percibía. Sin embargo, anunció que las ventas de estos productos aumentaron hasta un 57%, bautizando a esta práctica como publicidad subliminal.
Tiempo después se descubrió que este experimento, al parecer, había sido un fraude, sin embargo, algunas marcas siguen implementando esta técnica y a continuación te contaremos por qué, ya que no es tan sencilla como parece y tiene muchas más implicaciones que la hacen una estrategia interesante.
En realidad, pese a lo que creen muchas personas, el poder de manipulación de un mensaje subliminal no es tan grande. Este tipo de publicidad no se mete en nuestra mente haciendo que sintamos la necesidad inconsciente de comprar un producto o un servicio sin poder tener ningún control sobre ella. Es mucho más complejo que todo esto.
La publicidad subliminal utiliza recursos simbólicos que pueden ser interpretados por la audiencia de forma muy distinta. No todos tenemos las mismas vivencias y, por tanto, no le otorgamos el mismo significado a un mismo estímulo, por lo que un mensaje subliminal puede significar una cosa para una persona, y otra para otra.
Sí, es cierto que la finalidad de los mensajes subliminales publicitarios es que compremos, pero en esa decisión también influye el estado de ánimo del consumidor, así como la predisposición que ya tenga a comprar o no. Un mensaje subliminal, no hace milagros ni es todopoderoso, pero puede aumentar las posibilidades de éxito.
Pese a ello, en países como España, la publicidad subliminal está considerada ilícita por la Ley General de Publicidad y ya son más de 50 los que han legislado en contra de esta. ¿Y esto por qué?
Científicamente, no se tiene muy clara la influencia real que un mensaje subliminal tiene en el comportamiento humano, aunque hay estudios que demuestran que las personas sí que pueden percibir el valor emocional de estos. A pesar de la duda, la posibilidad de que esta publicidad manipule y engañe a la gente es lo que ha llevado a muchos países a prohibirla o regularla.
A pesar de que hay muchos países que prohíben la publicidad subliminal, todavía podemos ver ejemplos de esta técnica controvertida. Esto ocurre porque, muchas veces, se hace de forma encubierta o de una manera tan sutil que en ocasiones resulta imposible determinar si roza lo legal o lo ilegal.
La ansia de Disney por fagocitar franquicias cinematográficas es un hecho. Pese a que esta imagen pueda ser pura especulación, es posible que Disney nos quiera mostrar sin que nos demos cuenta su poder y supremacía con este tipo de mensaje subliminal para aumentar su brand awareness (conciencia de marca). ¿Vosotros qué pensáis?
Es cierto cuando se dice que en Los Simpson puedes encontrar ejemplos de todo, incluida de la publicidad subliminal. En uno de los capítulos podemos ver cómo Lisa está viendo un anuncio que utiliza un mensaje subliminal de tipo textual en el que se invierte el orden de las letras de una frase para que el receptor no sea capaz de entenderlo, pero supuestamente su inconsciente sí.
En un estudio se dividieron a los participantes en dos grupos. Al primero de ellos se les presentó la web de una tienda de sofás con un fondo de nubes, y al otro con fondo de monedas. El resultado fue que el primer grupo tuvo como principal criterio de elección la comodidad de los sofás, mientras que el segundo le daba mayor importancia al precio. Lo interesante es que, cuando se les preguntó por las razones de su elección, ninguno relacionó sus criterios con el fondo de la web. Esto nos lleva a pensar que este no llegó a procesarse conscientemente, pero sí que afectó a la decisión de compra.
Como hemos visto a lo largo de este artículo, hay varios estudios que respaldan el efecto persuasivo que la publicidad subliminal tiene en el consumidor. Sin embargo, muchos expertos también afirman que su poder está condicionado por muchos factores que el público “trae de casa”, tales como el estado de ánimo, los prejuicios e, incluso, la edad de la persona, entre otros.
En conclusión, se cree que un mensaje subliminal puede funcionar, pero lo hace mejor cuando la persona ya está predispuesta y existe en ella el deseo de comprar, por lo que estos anuncios potenciarían tal deseo. Según Ian Zimmerman, profesor asistente de psicología en la Universidad de Minnesota Duluth, “si no estamos experimentando ningún tipo de necesidad que se conecte con el mensaje subliminal, probablemente no será efectivo”.