¿Qué es una marca y para qué sirve?

En el sector del marketing hablamos mucho del branding o gestión de marca. Si tenemos claro cómo es nuestra marca, nos será mucho más fácil plantear una estrategia de marketing coherente y conseguiremos mejores resultados.

Sin embargo, existe cierta confusión con los conceptos de marca y branding. ¿En qué consiste exactamente una marca? ¿Qué diferencia hay entre marca y branding? ¿Qué elementos debemos tener en cuenta para gestionar adecuadamente nuestra marca? En este artículo te contamos todas las respuestas.

¿Qué es una marca?

Según el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, "la marca es el signo que distingue en el mercado a una empresa [...]. La marca es un signo distintivo. Su función es la de diferenciar e individualizar en el mercado unos productos o servicios de otros productos o servicios idénticos o similares, así como identificar su origen empresarial y, en cierta manera, ser un indicador de calidad y un medio de promoción de ventas".

Por tanto, la función principal de las marcas es identificar y posicionar a las empresas. Además, indican cuál es la empresa que ofrece el producto y sirven como elemento publicitario. Las marcas tienen valor por sí mismas, independientemente del producto al que representan.

Cuando pensamos en el concepto de marca, normalmente lo primero que nos viene a la mente es el nombre por el que identificamos a la empresa o incluso el logotipo, pero lo cierto es que existen diferentes tipos de marcas, como:

• Marcas denominativas: un nombre consistente en una combinación de letras y números.
• Marcas gráficas: símbolos, logotipos, dibujos y otros elementos gráficos asociados a la marca.
• Marcas mixtas o figurativas: son las que combinan tanto letras y números como símbolos gráficos. Este tipo de marca es quizá el más conocido; podemos pensar, por ejemplo, en la marca Coca-Cola con su tipográfica clásica de letras blancas sobre fondo rojo.
• Marcas tridimensionales: en este tipo de marcas, los elementos gráficos están dispuestos en tres dimensiones, por ejemplo, mediante la forma del producto o los envases del mismo.
• Marcas sonoras: consisten en una serie de sonidos distintivos.

Todos estos elementos nos ayudan a definir qué es una marca de manera formal, pero en el mundo del marketing, una marca es mucho más que eso. Desde el punto de vista de nuestro trabajo como marketers, podemos considerar la marca desde diferentes perspectivas:

• La marca es lo que atribuye una serie de características a nuestra oferta y hace que se perciba de determinada manera. Si gestionamos correctamente estas características, nuestro producto o nuestra empresa serán percibidos como únicos y generarán valor.
• A nivel externo, la marca es todo aquello que los consumidores piensan, dicen, sienten y comparten sobre la empresa o sus productos.
• A nivel interno, la marca es una expresión de la misión de una empresa y de su compromiso con diferentes actores, como los empleados y los clientes.

¿Qué es el branding?

El branding es la disciplina de marketing que nos ayuda a definir nuestra marca y a gestionarla a lo largo del tiempo. El branding sirve para construir las marcas y gestionar todos sus elementos tangibles e intangibles, desde los valores hasta la tipografía.

Para entender el branding, hay que tener en cuenta que las marcas no son estáticas. Si nos fijamos en empresas que llevan existiendo muchos años, vemos que sus logotipos y su tipografía han ido evolucionando a lo largo del tiempo. De la misma manera, los aspectos más profundos e intangibles de la marca también van cambiando para adaptarse a las realidades sociales y a las preferencias de los consumidores.

El branding es uno de los pilares en los que se basa la estrategia de marketing de la empresa. Si tenemos una marca bien definida, nos será más fácil alinear nuestras acciones y nuestras comunicaciones para ofrecer una experiencia de cliente coherente en todos nuestros canales.

Gestionar correctamente el branding es fundamental para diferenciar nuestra empresa respecto a la competencia. Además, al transmitir los valores de la marca y provocar emociones en los consumidores, el branding crea un vínculo con los clientes potenciales y facilita el recuerdo de la marca.

Elementos clave de la gestión de marca

• Promesa: en esencia, todas las marcas se basan en prometer algo único a los consumidores. Por ejemplo, Nike promete brindar inspiración e innovación a todos los deportistas del mundo. Para no despertar el escepticismo entre los consumidores, esta promesa tiene que estar respaldada por argumentos sólidos.
• Comunidad: las marcas más fuertes consiguen trascender las decisiones de compra racionales y hacen que los consumidores inviertan miles de euros para sentirse parte de una comunidad. Por ejemplo, tenemos el caso de Peloton, una empresa de fitness estadounidense que pone énfasis en crear una comunidad de deportistas a través de clases colectivas virtuales.
• Consistencia: para gestionar adecuadamente el branding, todas las acciones de marketing que lleve a cabo la empresa tienen que estar alineadas con la marca. Esto va generando en los consumidores una percepción de la marca, que no es otra cosa que la suma de todas las interacciones que han tenido con ella. Aquí entra en juego la definición correcta de la identidad corporativa. Además, las marcas que cuenten con trabajadores de cara al público deben formarlos para representar a la marca en sus interacciones con el cliente.
• Adaptación: aunque las marcas deben ser consistentes a lo largo del tiempo, no deben quedarse estáticas. Tienen que ser capaces de adaptarse a las nuevas realidades para no quedarse anticuadas y caer en el olvido. Por ejemplo, en los últimos años hemos visto cómo muchas marcas incorporan elementos LGBT al branding de su empresa, en muchos casos a través de campañas especiales para el Día del Orgullo.
• Fidelización: al final, una gestión de marca adecuada consigue generar lealtad en los clientes, ya que estos se sienten parte de la marca y se mantienen fieles durante años. Para ello, hay que reconocer y premiar a los clientes y hacerles saber que su opinión realmente cuenta para nosotros.