Por Laia Cardona, publicado el 21 octubre 2021
En branding, una marca es un conjunto de elementos tangibles e intangibles que identifican y diferencian a una empresa, producto o servicio en el mercado. Incluye el nombre, logotipo, colores, tipografía, voz, valores y la percepción que los consumidores tienen sobre ella.
La marca sirve para generar reconocimiento, confianza y una conexión emocional con el público objetivo. En términos prácticos, una marca abarca tanto los aspectos visuales o gráficos, como también la experiencia que ofrece, su posicionamiento en la mente del consumidor y la promesa de valor que representa.
Importancia de una marca en el mercado actual
Las marcas tienen valor por sí mismas, independientemente del producto al que representan. Para que se entienda mejor, hay consumidores que compran determinado producto debido a su preferencia por la marca, no por el producto como tal. Por ejemplo, eso se ve mucho en el comercio de smartphones, hay quienes siempre van a preferir un iPhone mientras que otros un Samsung. Más allá del smartphone como tal, lo que de verdad genera una motivación de compra es el impacto de cada una de esas marcas tan gigantes, las cuales tienen sus propios embajadores de marca totalmente fidelizados.
Tener una marca bien posicionada ayuda a justificar precios más altos, reducir la sensibilidad al precio, aumentar la lealtad del cliente e incrementar la rentabilidad a largo plazo. En un contexto digital y globalizado, donde la competencia es intensa, la construcción de una identidad de marca clara y coherente es esencial para destacar y generar conexiones significativas con la audiencia.
Tipos de marcas
Cuando pensamos en el concepto de marca, normalmente lo primero que nos viene a la mente es el nombre por el que identificamos a la empresa o incluso el logotipo, pero lo cierto es que existen diferentes tipos de marcas.
Las marcas pueden clasificarse según su función, alcance, estrategia de posicionamiento o forma de representación legal. Entre las principales categorías se encuentran:
Marcas corporativas: representan a una empresa en su totalidad. Por ejemplo, Meta, la cual a su vez controla otras marcas como Instagram y WhatsApp.
Marcas de producto: identifican un producto específico dentro de un portafolio. Por ejemplo, Coca-Cola y Sprite, ambas de The Coca-Cola Company.
Marcas personales: construidas en torno a una persona, común en figuras públicas e influencers. Por ejemplo, Elon Musk u Oprah Winfrey.
Marcas de servicio: asociadas a servicios en lugar de productos tangibles. Por ejemplo, Netflix y Uber.
Marcas de lujo: enfocadas en exclusividad y prestigio. Por ejemplo, Rolex y Louis Vuitton.
Marcas blancas o privadas: productos vendidos bajo la marca de un minorista, fabricados por terceros. Por ejemplo, Great Value de Walmart.
Marcas globales y locales: algunas marcas operan a nivel mundial con una imagen unificada (como McDonald’s), mientras que otras se adaptan a mercados específicos con identidades locales individualizadas.
Marcas denominativas: se componen exclusivamente de palabras, sin elementos gráficos ni tipográficos distintivos. Por ejemplo, "Nike" como nombre registrado, sin el logo.
Marcas gráficas: se basan en elementos visuales sin texto, como logotipos o símbolos. Por ejemplo, el "swoosh" de Nike sin la palabra escrita.
Marcas mixtas: combinan texto y elementos gráficos, como un logotipo con el nombre de la marca. Por ejemplo, el logo de Adidas con su nombre.
Marcas tridimensionales: protegen la forma de un producto o envase cuando es distintiva. Por ejemplo, la botella de vidrio de Coca-Cola.
Marcas sonoras: son identificadas por un sonido o jingle característico. Por ejemplo, el tono de inicio de Windows o el rugido de MGM.
Marca y branding, ¿es lo mismo?
El branding abarca la definición de valores, identidad visual, tono de comunicación y experiencia del cliente. Por eso te recomendamos analizar las mejores tendencias en branding para 2025.
Tienes que ver el branding como un conjunto de acciones diseñadas para influir en cómo se percibe una marca, mientras que la marca es el resultado final de la percepción que los consumidores tienen sobre una empresa, producto o persona.
Por lo tanto, no, marca y branding no son lo mismo, ya que uno es el resultado final (marca) y el otro es el proceso estratégico usado para llegar a ese producto (branding).
Para entender el branding, hay que tener en cuenta que las marcas no son estáticas. Si nos fijamos en empresas que llevan existiendo muchos años, vemos que sus logotipos y su tipografía han ido evolucionando a lo largo del tiempo. De la misma manera, los aspectos más profundos e intangibles de la marca también van cambiando para adaptarse a las realidades sociales y a las preferencias de los consumidores.
El branding es uno de los pilares en los que se basa la estrategia de marketing de la empresa. Si tenemos una marca bien definida, nos será más fácil alinear nuestras acciones y nuestras comunicaciones para ofrecer una experiencia de cliente coherente en todos nuestros canales.
Gestionar correctamente el branding es fundamental para diferenciar nuestra empresa respecto a la competencia. Además, al transmitir los valores de la marca y provocar emociones en los consumidores, el branding crea un vínculo con los clientes potenciales y facilita el recuerdo de la marca.
Elementos fundamentales de una marca
Existen varios elementos fundamentales que, en conjunto, construyen la identidad y percepción en el mercado de una marca. A continuación, te detallamos los principales:
Identidad visual de la marca: la identidad visual engloba los componentes gráficos que representan y diferencian a la marca. Incluye elementos como el logotipo, la paleta de colores, la tipografía y otros gráficos distintivos. Estos elementos trabajan juntos para comunicar los valores, la personalidad y la esencia de la empresa al público.
Voz y tono de la marca: la voz de la marca se refiere a la personalidad y estilo con los que una empresa se comunica con su audiencia, para poder reflejar sus valores y cultura. El tono, por su parte, puede variar según el contexto, el medio o la situación, adaptándose para resonar adecuadamente con diferentes audiencias o circunstancias.
Valores y misión de la marca: los valores y la misión definen el propósito fundamental de la empresa y los principios que guían sus acciones. La misión articula la razón de ser de la organización, mientras que los valores representan las creencias fundamentales que orientan su cultura y comportamiento.
Un ejemplo claro de una marca con una identidad bien definida es “Carretilla”, una empresa española con 150 años de historia en el sector agroalimentario.
Esta compañía utiliza un logotipo distintivo que presenta a un hombre con una carretilla, acompañado de una paleta de colores que refuerza su imagen tradicional y de calidad. A su vez, la marca comunica de manera cercana y confiable su larga trayectoria y compromiso con la calidad. Al mismo tiempo la empresa se centra en ofrecer productos naturales y de alta calidad mientras mantienen la tradición e innova en sus procesos. Su misión es brindar alimentos saludables y convenientes, así como también, respetar el legado agrícola y satisfacer las necesidades del consumidor moderno.
Pasos para construir una marca sólida
Construir una marca sólida requiere un enfoque estratégico y meticuloso. Dicho enfoque lo puedes implementar a través del siguiente paso a paso:
Investigación de mercado: antes de definir cualquier aspecto de la marca, es fundamental comprender el entorno en el que operará. Esto implica analizar las necesidades y preferencias del público objetivo, identificar a los competidores y reconocer las tendencias del mercado.
Definición de la identidad de marca: con la información obtenida, se procede a establecer la identidad de la marca. Hazlo de la siguiente manera:
Determina la misión de la empresa y los principios que guiarán sus acciones.
Define el tono y estilo de comunicación que reflejará la esencia de la empresa.
Diseña elementos gráficos como el logotipo, la paleta de colores y la tipografía que representen visualmente la marca.
Consistencia en la comunicación: una vez definida la identidad, es crucial mantener una comunicación coherente en todos los puntos de contacto con el cliente. Esto implica:
Transmitir de manera consistente los valores y la propuesta de valor de la marca.
Utilizar los mismos elementos gráficos en todos los materiales y plataformas.
Ajustar el tono y contenido según el canal y la audiencia, sin perder la esencia de la marca.
Siempre recuerda que una marca no es estática; evoluciona con el tiempo y se adapta a las necesidades cambiantes del mercado. Sin embargo, esta evolución debe ser cuidadosa y respetuosa con la esencia original de la marca. La consistencia en la comunicación es otro pilar fundamental. Cada interacción con el cliente, ya sea a través de un anuncio o una publicación en redes sociales, debe reflejar la personalidad y los valores de la marca. Esta coherencia construye confianza y fidelidad, elementos esenciales para el éxito a largo plazo.
