El marketing se basa en ofrecer soluciones a los problemas de los clientes potenciales... a veces, incluso antes de que ellos mismos se den cuenta de que tienen un problema.
Si ofreces un producto que los consumidores no necesitan, da igual lo bueno que sea: estás condenado a fracasar. En cambio, si les das una solución a sus dificultades, lo tendrás muy fácil para hacer que tu mensaje les llegue. La clave está en saber detectar los puntos de dolor o pain points y resolverlos de manera eficaz. ¡Vamos a ello!
Los pain points o puntos de dolor son problemas específicos que sufren los clientes potenciales de tu marca y que tus productos o servicios podrían resolver.
Los puntos de dolor de los clientes pueden ser muy diversos, por lo que para encontrarlos, siempre debemos partir de un conocimiento profundo de nuestro buyer persona y de los retos a los que se enfrenta en su día a día. A veces, los clientes no son conscientes de que tienen un problema, por lo que la labor de marketing es doble: por un lado, hacerles descubrir el pain point y por otro, convencerles de que tu producto o servicio es la solución.
Para entender mejor los puntos de dolor de los clientes, podemos clasificarlos en cuatro grandes categorías:
Puntos de dolor financieros: tus clientes potenciales están gastando demasiado dinero en su proveedor, su solución o sus productos actuales, y quieren reducir ese gasto.
Puntos de dolor de productividad: tus clientes potenciales están perdiendo demasiado tiempo con su proveedor, su solución o sus productos actuales y quieren hacer un uso más eficiente de su tiempo.
Puntos de dolor de procesos: tus clientes potenciales quieren mejorar los procesos. Este pain point se aplica sobre todo en marketing B2B, en el que los clientes son empresas que quieren ser más eficientes en su día a día.
Puntos de dolor de asistencia al cliente: tus clientes potenciales no están recibiendo la atención que necesitan durante el proceso de venta y posventa.
Clasificar los pain points en estas categorías te ayuda a decidir cómo posicionar a tu producto o servicio como solución. Por ejemplo, si los problemas de tus clientes tienen que ver con la productividad, puedes destacar lo sencillo que es usar tu producto o servicio y cómo les ayudará a ser más eficientes y ahorrar tiempo.
Eso sí, hay que tener en cuenta que los problemas no suelen ser sencillos de resolver... si no, ¡no serían problemas! En muchos casos los pain points no son fácilmente categorizables, ya que combinan dificultades de diferentes categorías que se realimentan entre sí. Por eso, tenemos que hacer un trabajo a conciencia para identificar en qué consisten realmente los puntos de dolor y cómo podemos proponer soluciones.
Aunque es probable que muchos de tus clientes potenciales estén experimentando problemas similares, es posible que las causas y las maneras de resolverlos sean distintos. Por eso, es necesario dedicar tiempo a hacer una investigación cualitativa en profundidad.
Hay que tener en cuenta que a menudo los pain points son muy subjetivos, por lo que no será fácil detectarlos con encuestas cerradas. En lugar de ello, tendremos que dedicar tiempo y recursos a escuchar tanto a los clientes como a los representantes de ventas que tratan más de cerca con ellos. Vamos a ver algunos de los métodos más utilizados para obtener información sobre los puntos de dolor.
Los focus groups son un método de investigación cualitativo que se utiliza en publicidad para conocer las opiniones de un grupo de personas sobre un producto o servicio y que consiste en organizar un debate entre un grupo de clientes. Normalmente, un focus group tiene entre 5 y 10 personas y está dirigido por un moderador.
La función de los focus group es captar y analizar las opiniones de los clientes actuales y potenciales de la empresa, y se puede orientar para identificar las dificultades o pain points relacionados con la marca. El moderador plantea una serie de preguntas al grupo y dirige la discusión. Normalmente se hacen entre 10 y 15 preguntas y la dinámica dura entre 30 y 90 minutos.
Esta técnica nos permite obtener una gran cantidad de información cualitativa, sobre todo si organizamos varios focus group en torno al mismo tema para tener una base de clientes más amplia. Pero lo cierto es que los costes no están al alcance de todas las marcas.
Una alternativa más asequible pueden ser las encuestas online con preguntas abiertas, que permiten a los usuarios desarrollar sus respuestas. Podemos ofrecer algún descuento o promoción especial para incentivar la participación.
Los blogs de tu sector pueden ser un buen punto de partida para tomar el pulso a tu buyer persona. Fíjate especialmente en los artículos más compartidos, ya que eso indica que han conseguido atraer la atención de la audiencia. ¿Qué tipo de problemas plantean y qué soluciones proponen?
También es muy interesante hacer un análisis de los comentarios. Fíjate en las publicaciones más populares y analiza los comentarios que expresen preocupaciones, dudas o problemas. ¿Qué tendencias puedes identificar?
Una de las primeras cosas que solemos hacer cuando tenemos un problema es... buscar en Google. Por tanto, si analizamos las búsquedas más frecuentes de los usuarios en torno a nuestro sector, seguro que podemos identificar los pain points que más les preocupan.
Para empezar, utiliza una herramienta como SemRush o el planificador de palabras clave de Google e introduce unos cuantos términos relacionados con tu producto o servicio. Presta especial atención a las keywords que pregunten cómo hacer una tarea o resolver un problema en concreto.
Las redes sociales son otro sitio muy relevante para escuchar a tus clientes potenciales y saber qué opinan. Busca palabras claves relacionadas con tu marca y la competencia y observa cuáles son los problemas más comunes a los que se enfrentan los usuarios. ¿Cómo podrían ayudar tus productos y servicios a resolverlos?
Tu equipo de ventas es el que está más cercano a tus clientes y conoce muy bien cuáles son sus preocupaciones. Por tanto, no dudes en preguntarles su opinión sobre las quejas y objeciones más comunes de los clientes y en buscar sugerencias para resolverlas.
Eso sí, tendrás que orientar bien la conversación para distinguir entre los problemas reales de los clientes y los de los propios representantes (por ejemplo, "los leads que nos pasa el equipo de marketing no están lo suficientemente cualificados").
También es interesante consultar con tu equipo de atención al cliente para ver cuáles son los problemas más frecuentes que tienen que resolver y ver cómo incorporar soluciones a ellos en tus mensajes de marketing.
Ya sabes cuáles son los mayores problemas a los que se enfrentan tus clientes. Ahora, vamos a ver cómo aprovechar este conocimiento para conseguir más conversiones. Apunta estas recomendaciones:
Orienta tus mensajes en función del tipo de pain point que hayas identificado. Por ejemplo, si las mayores preocupaciones de los clientes potenciales están relacionadas con lo económico, puedes centrar tus campañas en ofrecer descuentos y facilidades de pago o en comparar favorablemente tus precios y los de la competencia.
Lanza campañas de anuncios orientadas a diferentes pain points. Es lo que en marketing se conoce como "agitar el problema". Por ejemplo, puedes empezar el texto de tus anuncios con un título como "¿Cansado de...?". De esta manera, logras atraer la atención del usuario que experimenta este problema, para acto seguido proponer una solución a través de tu marca.
Utiliza adjetivos que tranquilicen a los clientes potenciales sobre sus pain points. Por ejemplo, quizás en tu investigación cualitativa hayas identificado que los usuarios se refieren a un proceso determinado como "engorroso, difícil y caro". Por contraposición, puedes presentar tu solución como "rápida, fácil y económica".
Sé específico. Pocas cosas atraen más a los usuarios a una marca que sentirse comprendidos. No se trata de llegar a todo el mundo con tus mensajes, sino de hacer que tu buyer persona se sienta identificado. Usa la información que has obtenido en tu investigación para concretar tus mensajes y llegar exactamente a quien quieres llegar.
Orienta tus landing pages en función de los pain points. En lugar de explicar las características técnicas de tu producto, habla de cómo puede ayudar a resolver los problemas a los que se enfrentan tus clientes potenciales.
Orienta tus campañas de búsqueda con palabras clave dirigidas a pain points. Si un usuario está buscando cómo resolver un problema concreto, sabes que hay muchas probabilidades de que la solución de tu marca le interese. Por tanto, crea campañas de búsqueda específicas para estas palabras clave y verás cómo crecen las conversiones.