Por Tanit de Pouplana, publicado el 24 noviembre 2020
La publicidad digital no deja de sorprendernos con nuevos formatos y posibilidades. Las nuevas opciones combinan diferentes canales para ofrecer experiencias de usuario flexibles y derribar barreras a la conversión.
En los últimos años, hemos visto cómo el proceso de compra se integraba cada vez más en la experiencia publicitaria a través de los shoppable post en redes sociales. Y ahora, el mundo de los productos al alcance de un clic se extiende gracias a la shoppable TV.
Publicidad en televisión, streaming y shoppable TV
El modelo tradicional de la publicidad en televisión, con bloques de anuncios de varios minutos de duración, es ya cosa del pasado. Los hábitos de consumo de televisión han cambiado radicalmente gracias al streaming: los usuarios consumen contenidos a demanda y, en su mayoría de los casos, tienen el móvil o la tablet al lado mientras ven televisión en la pantalla grande.
El problema de los anunciantes es que el modelo de suscripción de pago ha sustituido a la financiación mediante publicidad. Cuando un usuario está pagando una cuota mensual para consumir contenido, espera tener a cambio una experiencia libre de anuncios. Esto limita drásticamente las posibilidades para contactarle a través de publicidad.
En parte, esta situación se ha resuelto gracias al product placement. Con este modelo, el producto pasa a ser un elemento más de la trama, y el espectador responde de manera indiferente o incluso positiva, ya que no interrumpe su experiencia y no lo relaciona con los clásicos anuncios de televisión.
Según un análisis reciente, dentro del marco del trabajo de fin de carrera El fenómeno del emplazamiento de producto en las series de Netflix (realizado por Celia Díaz Muñoz para la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla), todas las series de Netflix estudiadas presentaban emplazamientos de productos en mayor o menor medida, desde las 12 apariciones en 6 capítulos de Sex Education hasta las 82 en el mismo número de episodios de Paquita Salas.
El siguiente paso lógico en publicidad en TV, por tanto, es hacer que los productos que aparecen en una escena concreta puedan comprarse con solo unos cuantos clics por parte del usuario. Si tenemos en cuenta que ya tenemos una plataforma de streaming que pertenece a un gigante del ecommerce (Amazon Prime Video), vemos que esta posibilidad está totalmente a nuestro alcance y de hecho, en muchos casos ya es una realidad. Vamos a ver algunos de los primeros ejemplos de shoppable TV que ya están en marcha.
Ejemplos de shoppable TV: cómo comprar en TV
Amazon: Making The Cut
Making the Cut es un programa de moda presentado por Heidi Klum y Tim Gunn en el que una serie de diseñadores compiten para crear las mejores prendas de ropa. Los diseños ganadores están disponibles a la venta en Amazon al acabar el programa y de hecho se agotan rápidamente. Además, el premio para el ganador incluye una colección de moda exclusiva de Amazon.
Con Making The Cut, Amazon consigue crear una narrativa que implica a los espectadores en las vidas de los concursantes y les genera emociones en torno a su historia. Las prendas tienen mucho más significado para ellos que si se hubieran limitado a comprarlas en un centro comercial. El storytelling y la shoppable TV se dan la mano para crear una experiencia de usuario inolvidable.
LG y The Take
La plataforma de shoppable advertising The Take ha anunciado una colaboración con LG Electronics para integrar su software directamente en las televisiones inteligentes de LG.
La nueva plataforma de anuncios comprables de The Take y LG no distingue entre canales. De hecho, el papel del canal se limita a vender a The Take los derechos para correlacionar los productos mostrados en sus programas con comercios que estén dispuestos a vender online.
Según el CEO de The Take, su base de datos de minoristas contiene más de 200 millones de productos de miles de fabricantes. La plataforma etiqueta los productos a medida que aparecen en los programas de televisión y muestran "ventanas de compra" a los usuarios. El consumidor solo tiene que hacer clic en la opción para comprar con su mando a distancia de LG y el pedido se envía automáticamente al sitio web del comerciante. A su vez, The Take cobra al vendedor por cada clic generado o mediante una comisión por venta.
La propuesta de NBC Universal
NBC Universal ha diseñado un sistema de shoppable TV en el que, a diferencia de la plataforma de The Take, la cadena de televisión juega un papel importante.
Durante la emisión de un programa de NBC, se avisa a los usuarios de que se acerca un "momento comprable". Entonces, un código aparece en el tercio inferior de la pantalla, y los espectadores solo tienen que apuntar su smartphone a la televisión y escanear el código. A continuación, se abre la página web de la marca para poder completar la compra.
NBC Universal se lleva un porcentaje de las ventas, cuya cantidad exacta depende del acuerdo que haya alcanzado con cada cliente.
Este sistema empezó a probarse en mayo de 2019 y se extendió a todo su catálogo en octubre de 2019, fecha en la que incluyó por primera vez marcas de estilo de vida. Los experimentos incluyen anuncios de Lacoste durante el Open de Francia y una colaboración entre Walmart y The Today Show, entre otros.
Según el director de marketing y publicidad y vicepresidente de NBC Universal, Josh Feldman, la shoppable TV no ha generado ningún conflicto con la publicidad en TV convencional y abre opciones para muchas marcas que tradicionalmente no se anuncian en televisión. Además, los experimentos han sido bien recibidos entre los espectadores, ya que el 92% de ellos prefieren la shoppable TV a la publicidad convencional.
En los próximos meses y años, esperamos ver cómo cada vez más plataformas de vídeo y televisión y más marcas se animan a probar este formato para multiplicar sus conversiones.
