Por David Tomas, publicado en 20 enero 2020
En el mundo del marketing siempre tenemos que vigilar lo que está haciendo la competencia: para posicionar nuestro producto, para detectar oportunidades y amenazas, para inspirarnos... Por ello, es necesario contar con herramientas que nos ayuden a sistematizar el análisis. Y esto es lo que se conoce como "benchmark".
¿Qué es un benchmark?
Un benchmark en un análisis sistemático y en profundidad de la competencia de una empresa, que busca comparar diferentes elementos entre la marca propia y los competidores para extraer conclusiones y detectar oportunidades de mejora.
Dentro de esta definición general, podemos encontrar diferentes tipos de benchmark:
- Benchmark externo: es el más habitual y el más cercano a la definición que acabamos de dar. En él se compara la situación de diferentes empresas de la competencia, desde la más directa hasta la secundaria o aspiracional. Una herramienta muy común en los benchmark externos es el DAFO, que sirve para detectar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa.
- Benchmark interno: a veces, lo que se quiere comparar no es la situación de diferentes empresas, sino de diferentes áreas dentro de una misma empresa. Por ejemplo, podemos comparar el rendimiento de los agentes comerciales en diferentes provincias, o los resultados de varias marcas pertenecientes a la misma empresa.
- Benchmark funcional: en este tipo de análisis, comparamos a nuestra empresa con ejemplos de éxito de otros sectores, pero que no están dentro de los competidores directos. Un ejemplo muy famoso de ello es Starbucks, que optimizó el sistema de preparación de sus bebidas basándose en las cadenas de montaje de Toyota.
- Benchmark integral: un análisis completo que abarca los tres tipos anteriores.
Cómo hacer un benchmark paso a paso
- Decide qué quieres conseguir. ¿Por qué estás haciendo un benchmark? Debes definir claramente tus objetivos para saber qué tipo de análisis te interesa más (interno, externo o funcional) y cuáles son los KPI que deberías incluir.
- Identifica a la competencia. Para establecer con claridad el marco del análisis, debemos saber cuál es nuestra competencia directa e indirecta, así que si aún no lo has hecho, es el momento de llevar a cabo una buena investigación del mercado. Según la situación y la amplitud del análisis que quieras hacer, quizá tengas que hacer una selección de tus competidores principales para que no se vuelva inabarcable.
- Mide los KPI que has definido. En esta fase, tendrás que extraer los datos relevantes sobre todas las empresas seleccionadas y clasificarlos.
- Analiza la información. Esta es quizá la fase más importante, ya que tenemos que darle sentido a todos los datos que hemos extraído en la etapa anterior para obtener conclusiones. Compara tus datos y los de la competencia y céntrate en definir las posibles áreas de mejora para tu empresa.
- Aplica las conclusiones del benchmark. Al final, el resultado de todo este trabajo debería ser una serie de mejoras para aplicar en tu empresa, que sean factibles a nivel práctico y que consigan mejorar los resultados. Por tanto, el último paso será llevar a cabo estas mejoras y realizar un análisis posterior para ver si han conseguido el objetivo que buscábamos.
