Qué es el online performance marketing - Ventajas, inconvenientes y conclusiones

Muchos de nuestros lectores nos han preguntado más de una vez qué es el online performance marketing, por este motivo hemos decidido poner hilo a la aguja y explicaros este concepto de marketing. Y es que aunque el término está cada vez más de moda, es muy frecuente no tener claro qué significa exactamente o incluso confundirlo con otros términos relacionados, como el marketing de afiliación.

En este artículo vamos a explicar exactamente qué es y qué no es el performance marketing y cuáles son sus principales ventajas e inconvenientes para agencias y anunciantes, para que de esta manera podáis valorar si se trata de una solución adecuada a vuestras necesidades. ¿Preparados? ¡Vamos allá!

¿Qué es el online performance marketing? Dilucidando el término

Según la Performance Marketing Association (a la que pertenecen compañías como Google, Yahoo!, Dell, Ebay o Amazon), se trata de “un modelo de marketing online en el que el anunciante solo paga por los resultados conseguidos”. Esto es, que el cliente solo remunera a la empresa en función de los resultados previamente pactados (suscripciones, tráfico, registros, ventas…). Esto hace que este tipo de campañas solo tengan sentido para campañas con un cierto volumen, ya que si no el gasto en equipo humano y horas de trabajo necesario para poner en marcha la campaña sería superior al beneficio esperado.

Otra característica importante a tener en cuenta es que estas campañas tienen lugar en un entorno digital (y, cada vez más, en formatos para móviles). Para que este sistema tenga sentido, es fundamental tener en marcha herramientas precisas de tracking de resultados que almacenen los clics, visitas, suscripciones o ventas en tiempo real.

También cabe destacar que este tipo de marketing va encaminado a conseguir una acción del usuario. Más que para campañas tipo branding o notoriedad, lo que se busca con el performance marketing es lograr conversiones medibles. Así, podemos tener campañas en las que el objetivo es conseguir X descargas de un formulario o X transacciones con tarjeta de crédito.

Dos confusiones comunes son pensar que el online performance marketing es lo mismo que el marketing de afiliación o que la publicidad basada en resultados (performance-based advertising), así que también conviene tener claros estos términos:

• El marketing de afiliación se basa en el uso de empresas o sitios web (llamados afiliados) que se encargan de publicar anuncios y promociones de los clientes. Tiene en común con el performance marketing que también usa un modelo de pago por resultados, pero en este tipo de marketing caben otras muchas técnicas y formatos además del marketing de afiliación.
• El performance-based advertising es el modelo publicitario en el que el anunciante paga solo cuando se producen resultados, por ejemplo, en modelos tipo coste por clic o coste por mil, como en Facebook Ads o Google Adwords. Aunque es obvio que están relacionados, lo cierto es que el performance marketing no solo usa técnicas publicitarias, sino también del campo del marketing, la publicidad y las relaciones públicas.

Principales ventajas del online performance marketing

Sin duda, una de las principales ventajas que destacan en este tipo de marketing es la facilidad para medir el ROI de las acciones. Aunque los modelos “clásicos” de CPM y CPC también ofrecen un coste ligado a los resultados, su relación real con las ventas es mucho más difusa. En el primer caso, lo único que sabemos es que el anuncio se ha mostrado un número de veces determinado, pero ni siquiera podemos asegurarnos de que lo haya visto una persona real. En el segundo caso sabemos al menos que alguien ha llegado a nuestra página después de hacer clic, pero esta métrica no nos dice nada sobre qué pasa después: ¿el usuario ha abandonado la página sin ni siquiera leerla o ha seguido avanzando por el embudo de conversión?

En cambio, aquí ligamos el éxito de la campaña a objetivos basados en la conversión, como leads o incluso ventas. Eso nos permite saber cuál ha sido el beneficio real de la campaña (p.ej., 1000 ventas con un valor medio de 50 euros o 10.000 descargas de un formulario con una posibilidad de venta del 20%) y valorar adecuadamente el retorno de la inversión o ROI.

El resultado de estas posibilidades de medición mejoradas es que podemos conseguir una optimización mayor. Si tenemos claro qué acciones se vinculan a qué resultados, podremos centrarnos en las que funcionan mejor y descartar el resto. Además, dado que estas herramientas son capaces de medir resultados en tiempo real, es posible establecer controles periódicos para refinar los ajustes dentro de una misma campaña. En resumidas cuentas, el resultado será que conseguiremos tener una publicidad mejor.

Para los anunciantes, el marketing de resultados presenta dos grandes ventajas. La primera de ellas es que elimina la necesidad de soportar los costes de oportunidad, esto es, de invertir presupuesto en una campaña sin saber cuáles van a ser los resultados. Con este modelo, el riesgo es mínimo, ya que solo se paga si se consiguen los resultados marcados. En segundo lugar, este tipo de marketing hace posible conocer previamente el coste de la campaña con exactitud. Gracias a estos dos factores, es posible administrar de manera mucho más eficiente el presupuesto de publicidad.

Por el lado de las agencias, este tipo de marketing es una gran oportunidad para diferenciarse de la competencia, ofreciendo al cliente un servicio con ventajas muy claras en términos económicos. Además, este tipo de campañas son perfectas para desplegar una gran variedad de medios online: email marketing, anuncios en las redes sociales, display… En definitiva, una ocasión perfecta para sacar la creatividad a pasear y crear campañas realmente eficaces.

Inconvenientes del online performance marketing

Para las agencias y marketers, la principal desventaja del marketing de resultados salta a la vista, y es que ellas asumen todo el riesgo económico. Si la campaña no alcanza los resultados esperados, no solo no obtienen beneficios sino que tendrán que hacerse cargo de las pérdidas por el tiempo y los recursos invertidos.

Por el lado de los anunciantes, el gran inconveniente es el riesgo de fraude online. Según los expertos, la mitad de las ganancias generadas por la publicidad y el marketing online corresponden a anuncios fraudulentos, y este mercado no es una excepción. Se han dado incluso casos de falsas agencias que se limitaban a contratar a proveedores de registros en América Latina o Asia para falsificar los resultados, por supuesto sin producir conversiones reales ni ganancias para el anunciante.

Conclusiones

El performance marketing es una herramienta muy prometedora y que presenta múltiples ventajas tanto para anunciantes como para agencias. Pero como toda herramienta, lo más importante es hacer un buen uso de ella. Por eso, queremos acabar con algunas recomendaciones para conseguir campañas de marketing de resultados lo más eficaces posible:

• Trabaja solo con profesionales de calidad. A la hora de buscar una agencia no te centres solo en las tarifas más baratas, sino en sus métodos, profesionalidad y confianza. Se trata de una inversión para conservar uno de tus activos más valiosos: la salud de tu marca.
• Crea acuerdos win-win. En este tipo de marketing las agencias trabajan en función de objetivos, así que al cliente le interesa dar incentivos lo más generosos posibles pero sin sacrificar la rentabilidad. Como ya hemos visto, es posible medir los resultados y beneficios con un gran nivel de precisión para poder llegar a acuerdos beneficiosos para todas las partes.
• Fija objetivos SMART para maximizar tus posibilidades de éxito. Este acrónimo inglés resume las características que debe tener todo buen objetivo de marketing: specific (específico), measurable (medible), achievable (conseguible), realistic (realista) y time-bound (acotado en el tiempo).
• Cuida la comunicación. Las agencias y los clientes tienen los mismos objetivos, así que les interesa trabajar codo con codo. La comunicación entre ambos siempre ha de ser lo más fluida posible, pero en este caso es especialmente importante para maximizar las posibilidades de conseguir los objetivos marcados.
• Usa marketing de resultados solo para las campañas adecuadas. Por muy buena que sea una técnica o herramienta, no puede aplicarse a todo. En este caso, es mucho mejor usarlo para campañas muy vinculadas a acciones del usuario (p.ej. suscripciones) y no para publicidad más enfocada a notoriedad y branding. Además, es necesario manejar un cierto volumen de objetivos para que resulte rentable a todas las partes.
• Optimiza tus landing pages. Como en toda campaña enfocada a conversiones, las landing son fundamentales para decidir el éxito. No caigas en el fallo de crear unos anuncios impecables para que luego dirijan a una página poco optimizada.
• Escoge los tipos de acciones y las plataformas correctas. Una de las grandes ventajas de este marketing es su versatilidad así que ¡aprovéchalas! Piensa siempre en los canales más adecuados para cada campaña y objetivo antes de lanzarte.
• El tracking es fundamental. Vigila tus resultados en tiempo real y no tengas miedo de hacer todos los ajustes que sean necesarios. Llegar a objetivos es vital y para ello, la medición es tu mejor aliada.