En publicidad se dice que una imagen vale más que mil palabras, pero esto no es del todo cierto. Los textos publicitarios tienen una importancia capital para concretar el mensaje de la marca, definir los beneficios y convencer al lector. Vamos a ver en qué consisten, cuáles son sus características y en qué recursos apoyarnos para redactarlos.
Un texto publicitario es aquel que busca convencer al lector de que realice una acción determinada. El ejemplo más claro es el texto que busca animar a comprar, pero la acción también puede ser unirse a una causa, rellenar un formulario u otras.
En general, los textos publicitarios suelen ir acompañados de imágenes y emplean una serie de recursos literarios para llamar la atención del lector y resultar convincentes.
Originalidad. Los textos publicitarios buscan captar la atención y ser recordados, por lo que suelen intentar sorprender al lector y destacar entre otros mensajes similares.
Claridad. Los textos publicitarios intentan transmitir un mensaje inequívoco sobre la marca. Además, suelen tener poco espacio para hacerlo, así que la capacidad de síntesis es fundamental.
Coherencia. Un texto publicitario no se entiende de forma aislada, sino que forma parte del ecosistema de la marca. En consecuencia, debe ser coherente con otros elementos del branding.
Argumentativo. Un texto publicitario argumentativo es el que presenta una serie de argumentos más o menos racionales para convencer al lector de que lleve a cabo una acción determinada. Por ejemplo, si la acción deseada es la compra de un producto, el texto argumentativo explicará su utilidad, sus características, por qué es diferente a otros productos similares de la competencia, etc.
Narrativo. Los textos publicitarios tienen una vertiente más emocional y buscan presentar a la marca a través de una historia. Es lo que se conoce como storytelling publicitario.
Conoce a tu buyer persona. Los textos publicitarios siempre deben escribirse con un usuario concreto en mente, y estar alineados con sus valores, deseos y necesidades. Por tanto, el primer paso es tener muy claro a quién nos dirigimos.
Define tu objetivo. Todo texto publicitario tiene como misión conseguir que el destinatario del mismo haga algo. Antes de escribir una sola línea, tenemos que saber cuál es la acción que buscamos.
Define bien los canales. No es lo mismo un texto para un anuncio de prensa que un guión para un vídeo online o una landing page. En ocasiones, tendremos que redactar un texto base y luego adaptarlo a diferentes formatos teniendo en cuenta sus características.
Haz lluvia de ideas. En el mundo de la creatividad a veces se dice que hay que descartar las primeras diez ideas que se te ocurran, porque seguro que no son originales. Sin llegar a ese extremo, lo cierto es que es mejor dejar volar la imaginación un rato para luego filtrar y descartar, así que un brainstorming puede ser un gran comienzo para el proceso de redacción.
Revisa, revisa y revisa. El texto publicitario final tiene que ser impecable, transmitir claramente el mensaje, generar el impacto deseado y por supuesto no contener erratas. Lo mejor es que hagas varias revisiones dejando un poco de tiempo entre una y otra y que lo compartas con tus compañeros para que puedan verlo con ojos nuevos.