En el marketing de atribución es sumamente importante saber con qué canales ha interactuado un usuario antes de convertirse en cliente, cuáles han podido influir en su decisión de compra y el tiempo que ha pasado entre la interacción y la conversión, algo que se conoce por ventana de atribución.
La ventana de conversión es el tiempo que pasa entre la interacción con un anuncio, que puede ser desde un clic hasta la visualización del vídeo, y el registro de la conversión. Normalmente este tiempo se mide en días, por lo que si se selecciona, por ejemplo, 30 días, la ventana de conversión será el número de conversiones que hayan sucedido dentro de los 30 días posteriores a un clic.
Las conversiones se atribuyen siempre al último anuncio sobre el que el usuario ha hecho clic o que ha visualizado, ya que se considera que ha sido justamente esa publicidad la causa de esa conversión. Esto significa que si la conversión ha tenido lugar el día 10 y la interacción fue el día 1, de forma automática se asignará al día 1 aunque haya habido impresiones posteriores. Es decir, lo que tiene validez es el clic frente a la impresión.
Otro aspecto a tener en cuenta es que se pueden configurar diferentes ventanas de atribución, por lo que se puede tener, por ejemplo, una para la publicidad en Facebook y otra para la publicidad en Google Ads. Además, se pueden aplicar cambios con la frecuencia que se considere.
Lo ideal es que la ventana de atribución abarque un periodo de tiempo de 30 días aproximadamente para tener unos datos mucho más claros sobre el número de conversiones que se han conseguido por clics. Cuanto más corto sea el periodo, más confusos y erróneos pueden ser los datos, ya que puede que el usuario tarde días en convertirse en cliente tras la interacción.
Por ejemplo, si se establece una ventana de atribución de campañas de 7 días, el usuario que interactúe con el anuncio el día 1 y se convierta en cliente el día 8 no quedará registrado. Esto significa que los informes tendrán datos no reales y poco precisos, lo que podría hacer creer que se están teniendo muchas menos conversiones en la plataforma.
Podemos concluir, entonces, que las ventanas de atribución da datos que pueden ayudar a una marca a determinar la eficacia de la publicidad en redes sociales, pero podría no ser determinante si la duración de la ventana no es lo suficientemente alta.