La publicidad digital tiene cada vez más peso dentro del sector, y representa ya un 35% de la inversión en medios tradicionales. Pero para que su importancia pueda seguir creciendo, es fundamental que los marketers nos ganemos la confianza del usuario ofreciéndole una experiencia positiva.
Según el informe La percepción de la publicidad en TV e internet, el 34% de los internautas tiene instalado algún bloqueador de publicidad. El 80% lo hace por un exceso de publicidad y un 70% porque esta supone una molestia y una interrupción en su navegación.
Ante esta circunstancia, los marketers tenemos la responsabilidad de crear una publicidad que mejore la experiencia de los usuarios y que no genere rechazo. Para empezar a avanzar en ese camino, me gustaría compartir las principales recomendaciones de la Guía para mejorar la experiencia del usuario con la publicidad digital de la Comisión de Industria Publicitaria, centradas en los diferentes actores que componen el ecosistema de la publicidad digital. ¡El futuro está en nuestras manos!
Recomendaciones para anunciantes
- Definir con antelación los objetivos de cada campaña, evitando combinar múltiples objetivos y variarlos una vez confirmada la estrategia. De esta manera, los formatos a utilizar podrán preverse de antemano.
- Evitar los anuncios que tengan formatos intrusivos, ya sea por su localización, por la interacción requerida, por incorporar sonido u otros factores, así como los que impidan al usuario acceder al contenido o a la navegación.
- Utilizar formatos estándar.
- Comprobar que la campaña esté correctamente configurada inmediatamente después de su lanzamiento.
- Establecer una frecuencia de impacto que limite la saturación del consumidor, y comprobar durante la ejecución de la campaña que esta se está cumpliendo de manera efectiva.
- Incorporar en las creatividades la opción de saltar el anuncio de la manera más clara y sencilla posible, de manera que el usuario pueda decidir si continúa exponiéndose a él.
- Adaptar el anuncio al dispositivo en el que va a mostrarse, teniendo en cuenta los pesos y capacidades, el formato de campaña y el hecho de que el umbral de aceptación de publicidad es menor en dispositivos móviles.
- Revisar los tiempos de carga de la web y de las diferentes landing page.
- Crear landing pages personalizadas para diferentes públicos objetivo y creatividades.
- Analizar los resultados de las campañas y compartirlos con todos los socios implicados.
- Utilizar como referencia el protocolo Authorized Digital Sellers (ads.txt), que permite declarar públicamente a los editores qué empresas están autorizadas a vender su inventario digital.
Recomendaciones para agencias creativas
- Colaborar con las agencias de medios a lo largo de todo el proceso creativo, de manera que la creatividad esté pensada para el medio y el formato exacto en el que se va a publicar.
- Crear campañas y contenidos especialmente diseñados para publicidad digital y adaptados a cada canal de publicación.
- Aprovechar las posibilidades de segmentación que ofrece el medio digital para multiplicar el impacto de las campañas y evitar la saturación.
- Adaptar los tiempos de duración teniendo en cuenta que la atención de los usuarios en el mundo digital es menor.
- Subtitular las piezas audiovisuales.
- Permitir que el usuario pueda saltarse fácilmente el contenido con botones claramente visibles. En el caso de los móviles, se puede plantear cambiar los botones por el deslizamiento (swipe) para fomentar la usabilidad.
- Crear campañas responsive, adaptadas a cada dispositivo en cuanto a formatos, pesos y resolución. Hay que evitar tanto las imágenes pixeladas en un extremo como los tiempos de carga ralentizados en el otro.
- Pensar en primer lugar las creatividades en formato vertical y adaptadas a móviles, ya que la mayor parte del tiempo de navegación se realiza a través de ellos.
- Testear las creatividades con antelación para comprobar que funcionan correctamente en cada formato y dispositivo.
Recomendaciones para agencias de medios
- Planificar formatos menos intrusivos y que se adapten a la navegación natural del usuario.
- Evitar los emplazamientos que ya tengan una saturación excesiva de publicidad digital, para mejorar tanto la experiencia del usuario como la percepción y el recuerdo del anuncio.
- Utilizar los datos del usuario y del contexto para adaptar al máximo el anuncio al contenido.
- Establecer una frecuencia de impactos que no sature al usuario y establecer los controles necesarios para hacer que se cumpla.
- Crear páginas de destino que sean coherentes con el mensaje de la campaña para mantener la relevancia y mejorar la experiencia del usuario.
- Establecer un plan de medición que haga un seguimiento de los KPI más relevantes y permita optimizar la planificación de manera continua.
- Realizar tests A/B tanto en las creatividades como en las landings, a fin de optimizar continuamente la interacción.
- Medir los resultados de respuestas e interacciones de los usuarios para sacar las conclusiones correspondientes y aplicar lo aprendido en las siguientes campañas.
Recomendaciones para editores
- Estudiar los intereses de los usuarios para averiguar qué anuncios les pueden resultar interesantes y en qué momento mostrárselos.
- Tener en cuenta el contexto y las preferencias de los usuarios para crear un entorno adecuado y hacer que la visita sea lo más agradable posible.
- Controlar el fraude publicitario y la transparencia de los medios, permitiendo al anunciante conocer en todo momento los sitios web en los que van a aparecer sus anuncios.
- Usar los datos de manera segmentada para impactar a los usuarios con publicidad enfocada a sus intereses.
- Crear una experiencia de navegación sencilla, que evite la publicidad intrusiva, para no incentivar el uso de adblockers.
- Evitar la sobrecarga de campañas dentro de una misma página web. Según la Coalition for Better Ads, la densidad de anuncios no debería sobrepasar el 30 % de la página.
- Activar el protocolo Ads.txt para evitar el fraude publicitario declarando públicamente qué empresas están autorizadas a vender el inventario del editor.
- Uso del branded content para llegar al usuario con una publicidad digital integrada en los productos editoriales y basada en el storytelling, mejorando de esta manera la experiencia del usuario.