No es ningún secreto que vivimos rodeados de publicidad. La persona media recibe miles de impactos publicitarios al día, con lo que para no saturarnos, hemos aprendido a "filtrar" los anuncios que no nos interesan.
Para los marketers, esto significa que tenemos que buscar maneras de superar esta barrera y llegar a nuestro público objetivo. Uno de nuestros peores enemigos es el ad fatigue, que hace que las campañas dejen de ser efectivas tras un tiempo en circulación. ¿En qué consiste y cómo podemos combatirlo?
El ad fatigue o fatiga de anuncios se produce cuando la audiencia ve tus anuncios tan a menudo que pierden interés y dejan de interactuar con ellos. El ratio de clics y otras acciones disminuye, mientras que la frecuencia aumenta.
El problema de la fatiga por anuncios es que tu campaña se vuelve menos efectiva. A su vez, esto hace que disminuya el nivel de calidad, por lo que los anuncios no se muestran en posiciones tan destacadas, ya que los algoritmos de la plataforma publicitaria no les dan prioridad. Por tanto, el coste por clic sube cada vez más, consigues menos resultados y el retorno de la inversión empeora.
Para detectar correctamente el ad fatigue, hay que tener en cuenta que las métricas empeoran mientras que la frecuencia sube. Si la frecuencia no ha variado significativamente, nos encontramos ante un problema distinto.
Para poder eliminar la fatiga por anuncios, el primer paso es detectarla e identificarla correctamente. Por tanto, necesitas revisar tus métricas con frecuencia para ver cómo interactúa la audiencia con tus anuncios. Estos son los principales indicadores que deberías monitorizar:
Las interacciones y otras acciones de los usuarios.
La frecuencia con la que se muestran tus anuncios.
La principal causa del ad fatigue es la sobreexposición al mismo anuncio. Por tanto, una de las mejores maneras de prevenirlo es estar preparado y crear diferentes creatividades para una misma campaña.
Para optimizar todavía más el proceso, puedes establecer umbrales automáticos para la rotación, de manera que un anuncio se sustituya automáticamente por el siguiente cuando su CTR baja demasiado o cuando la frecuencia excede una cifra predeterminada.
A veces no es necesario cambiar toda la creatividad, sino solo darle un toque diferente. Uno de los elementos que pueden ayudarnos a conseguir este efecto es el copy.
Los copys monótomos y repetitivos están muy vistos. Las campañas parecen prácticamente iguales entre sí, y el usuario pierde interés. O incluso aunque un copy sea realmente original, tras haberlo visto varias veces deja de sorprendernos.
Por tanto, te recomendamos que actualices frecuentemente el texto de tus anuncios y que no dejes de buscar fórmulas nuevas para llamar la atención de tu audiencia.
Cuando navegamos por internet o usamos las redes sociales, somos capaces de detectar casi al instante la publicidad que nos resulta familiar y ni siquiera la vemos. Por ello, para volver a impactar, puede ser muy útil cambiar las imágenes de un anuncio.
Intenta que el cambio sea realmente radical, modificando los colores principales o incluso la temática de la imagen. Por ejemplo, si anuncias una marca de cosmética, puedes pasar de una imagen de pintalabios en tonos anaranjados a sombras de ojos en verde y azul.
La llamada a la acción es un componente fundamental de los anuncios, ya que es lo que anima al usuario a hacer clic y convertirse en lead. Si tienes problemas de fatiga por anuncios, puede que solo necesites cambiar la llamada a la acción para hacer que tu público interactúe de nuevo.
Al igual que ocurre con el copy, la llamada a la acción puede ser un buen sitio para experimentar y probar con fórmulas novedosas para volver a llamar la atención y destacar en medio de la saturación publicitaria.
Las plataformas publicitarias online disponen de un montón de formatos diferentes: imagen, vídeo, galerías, formatos interactivos... Si tu anuncio está dejando de funcionar, puede que haya llegado el momento de darle una vuelta y probar a contar la misma información de manera diferente.
Una opción que quizás no se te haya ocurrido es la de programar tus campañas de publicidad online para que se publiquen a diferentes horas del día. Al cambiar la franja horaria, puedes llegar a usuarios que tienen diferentes hábitos de consumo de internet. Por ejemplo, puedes lanzar tu campaña en horario de mañanas y, cuando las métricas indiquen que has llegado al ad fatigue, cambiar al horario de tardes. De esta manera, estarás llegando a una nueva audiencia que verá tus anuncios por primera vez.
Cuando un anuncio empieza a dar muestras de ad fatigue sin haber desarrollado todo su potencial, tenemos que preguntarnos si hay algún problema con la estrategia de campaña.
Es posible que el problema sea que el mensaje no es adecuado para la fase del funnel en la que se encuentra la audiencia, por ejemplo, que se trate de un anuncio que anime a comprar cuando los usuarios aún están en fase de investigación. Por tanto, tendrás que adecuar los mensajes y las creatividades para lograr el máximo impacto en cada punto del customer journey.
Para acabar con la fatiga por anuncios, no hay nada mejor que empezar de cero con un público distinto. Por tanto, te animo a que experimentes con la segmentación de tu anuncio y vayas cambiando la configuración de tu público. Hasta es posible que acabes descubriendo a nuevos buyer persona que te ayuden a hacer crecer tu marca.
Cuando una persona ya se ha convertido en lead o incluso te ha comprado, no quiere seguir viendo anuncios genéricos una y otra vez. Por tanto, asegúrate de excluir de tu audiencia a los usuarios que ya han interactuado con la marca. Para conseguir los mejores resultados, puedes incluirlos en una lista de remarketing para que vean anuncios aún más personalizados que les animen a convertirse definitivamente en clientes o a volver a comprar.