El benchmark es una herramienta imprescindible en el arsenal de cualquier marketer. Gracias a ella, contamos con un sistema para estudiar a la competencia, valorar con precisión cuál es nuestra posición dentro del sector y obtener ideas de mejora.
Todo plan de marketing debería partir de un proceso de benchmarking que nos indique en qué punto estamos y nos oriente sobre los siguientes pasos a tomar. ¿Sabes qué tipos de benchmarks hay, cuáles son sus características y cómo aplicar esta herramienta paso a paso? Acompáñame para despejar todas tus dudas.
¿Qué es el benchmarking?
El benchmarking es una técnica de marketing que consiste en realizar un análisis sistemático y en profundidad de una empresa con respecto a su competencia. El objetivo es comparar diferentes elementos entre la propia marca y los competidores para detectar oportunidades de mejora y extraer conclusiones.
Las características principales de un buen benchmarking son las siguientes:
- Objetividad. El benchmark debe planificarse y ejecutarse según mediciones objetivas. Debemos definir muy claramente cuáles son los criterios de inclusión de las empresas de la competencia y qué métricas vamos a utilizar para elaborar la comparativa.
- Análisis de tendencias. El mundo del marketing está en constante evolución. Por tanto, para ser realmente útil, el benchmarking no solo debe ser capaz de analizar la "foto fija" de un momento determinado, sino también ver a dónde se encaminan los referentes del mercado y los hábitos de los consumidores.
- Orientación a buenas prácticas. Uno de los principales objetivos del benchmarketing es mejorar la propia empresa. Por ello, el análisis de la información debe hacerse con la mente puesta en extraer conclusiones que puedan convertirse en buenas prácticas y mejorar nuestro desempeño.
Principales tipos de benchmark
- Benchmark externo: es el tipo más común y el que más se aproxima al concepto original de benchmarking. Consiste en comparar la situación de diferentes empresas de la competencia, tanto las más directas como las secundarias o aspiracionales. Dentro de este tipo de benchmarking es muy habitual emplear la técnica DAFO, que analiza las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa. También es posible que nos interese analizar un aspecto concreto de la competencia, por ejemplo, su presencia en las redes sociales o su posicionamiento en buscadores.
- Benchmark interno: esta herramienta coge el concepto típico del benchmarking y lo aplica a la propia empresa, comparando sus diferentes áreas entre sí. Por ejemplo, podemos estar interesados en comparar el rendimiento de diferentes líneas de productos, o de diferentes ubicaciones geográficas. Esto permite detectar posibles áreas de mejora y encontrarles solución dentro de la propia empresa.
- Benchmark funcional: este tipo de benchmarking va más allá de la competencia de una empresa dentro de su propio sector y busca ejemplos de éxito de empresas referentes en otros ámbitos. Esto permite ampliar miras para extraer buenas prácticas y maneras de hacer potencialmente revolucionarias. Por ejemplo, Starbucks optimizó el sistema de preparación de sus bebidas basándose en las cadenas de montaje de Toyota.
- Benchmark integral: por último, si realmente queremos extraer la máxima información con esta herramienta y sacarle todo el provecho, podemos realizar un análisis completo que incluya los tres tipos anteriores.
Ventajas del benchmarking para las empresas
- Permite obtener una visión objetiva. Todas las empresas tienen una idea de cuál es su posicionamiento en el mercado, pero si no está respaldada en métricas y análisis, es posible que esta idea no se ajuste a la realidad o haya quedado desfasada. Por ejemplo, pueden haber surgido nuevos competidores con ventajas que se nos escapan. Realizar benchmarks periódicos hace posible estar al día de las novedades de nuestro sector y adaptar la estrategia a ellas.
- Mejora la productividad. Las comparativas que se realizan dentro de un benchmark ayudan a identificar posibles debilidades en nuestros procesos internos, que podemos usar como punto de partida para optimizarlos y así mejorar el rendimiento.
- Fomenta una cultura del cambio. A menudo, las empresas están estancadas en sus procesos y maneras de hacer las cosas y esto les impide avanzar. El benchmarking permite cuestionar todos los aspectos de la empresa comparándolos con otros ejemplos reales, lo que pone de manifiesto todas las posibilidades. En definitiva, se trata de una buena práctica a implementar para que la empresa no deje nunca de evolucionar.
- Mejora el branding estratégico. Al analizar a la competencia, podemos ver cómo se posicionan el resto de marcas e identificar posibles huecos que hayan quedado sin cubrir. De esta manera, podemos ver si nuestra marca encaja en estos huecos y replantear las tácticas de branding y comunicación para llegar a esa cuota de mercado. Eso sí, siempre teniendo claro cuáles son nuestros valores e identidad de marca para adaptarnos sin renunciar a ellos.
- Reduce el riesgo empresarial. Al analizar la situación del mercado y las amenazas del entorno en profundidad, los benchmark permiten ser más conscientes de los posibles riesgos a los que se enfrenta la empresa y elaborar planes de contingencia que nos permitan afrontarlos con éxito.
- Mejora la situación competitiva de la empresa. Con el benchmarking, podemos aprender de los líderes de nuestro sector y más allá y recoger las mejores prácticas de todos ellos. Toda esta información nos servirá para mejorar los posibles puntos débiles y reforzar los que nos pueden hacer destacar dentro del mercado.
- Es una estrategia de bajo coste. Si bien es cierto que elaborar un benchmark completo requiere tiempo y recursos, no exige grandes gastos por parte de la empresa y está al alcance de pymes y emprendedores.
Cómo hacer un benchmarking en tu empresa paso a paso
Ha llegado el momento de poner en marcha lo aprendido y aprovechar todos los beneficios del benchmarking en tu empresa.
Existen muchas posibilidades a la hora de elaborar un benchmark; por ejemplo, no es lo mismo una pyme que quiera analizar a la competencia antes de lanzar su canal de YouTube que una gran corporación que necesite comparar las prácticas de los departamentos de ventas de diferentes países. Por ello, en vez de centrarnos en una plantilla predeterminada, vamos a ver un método paso a paso para elaborar benchmarks que puedes adaptar en tu empresa.
1) Define los objetivos
Siempre que hablamos de estrategia de marketing, la primera pregunta debe ser qué queremos conseguir exactamente. Estos objetivos nos ayudarán a centrar el análisis y a establecer cuáles son los apartados y métricas a emplear en nuestro benchmarking.
En esta etapa de planificación, debemos pensar en términos de KPI o indicadores clave de rendimiento. Los KPI son las métricas clave que nos sirven para determinar el éxito o el fracaso de una campaña y que aquí utilizaremos como "vara de medir" para compararnos con otras empresas o para analizar diferentes departamentos de la nuestra. Estos indicadores deben ser fácilmente cuantificables y estar ligados a nuestros objetivos clave de negocio a nivel global.
2) Define a la competencia
Si estás haciendo un benchmark externo, tendrás que comparar a tu empresa con su competencia. Pero abarcar a todas las empresas que podrían ser nuestra competencia potencial es una tarea prácticamente inabarcable, así que tenemos que concretar.
En general, un benchmarking detallado puede abarcar a unas 5-10 empresas de la competencia. A la hora de seleccionarlas, tenemos dos grandes criterios:
- Empresas muy similares a la tuya en cuanto a tamaño, ubicación, productos o servicios ofrecidos... es decir, que puedan considerarse como competencia directa.
- Empresas "aspiracionales", más establecidas y que sean referentes del sector, para poder aprender de sus buenas prácticas.
3) Recopila datos
Ha llegado el momento de recoger la información sobre las empresas seleccionadas, guiándonos por los KPI que hemos definido anteriormente. Existen diferentes maneras de recopilar esta información:
- Directa: datos obtenidos de antiguos empleados, proveedores y clientes de las empresas que hemos seleccionado como nuestra competencia.
- Indirecta: social listening, análisis de la presencia en internet, catálogos, publicaciones, estudios de productos, etc.
- Cooperativa: intercambio de información entre empresas de mutuo acuerdo.
4) Analiza la información
Una vez que tenemos todos los datos que necesitamos, tendremos que ordenarlos y clasificarlos para dar sentido a la información.
En esta fase compararemos nuestras propias métricas con las de las otras empresas o departamentos analizados, examinaremos las similitudes y diferencias y obtendremos una lista de posibles áreas de mejora y acciones a implementar. El análisis debe estar siempre enfocado a extraer conclusiones prácticas, que podamos aplicar para mejorar nuestros propios resultados.
5) Aplica las conclusiones del benchmarking
Si hemos seguido correctamente los pasos anteriores, deberíamos tener una serie de recomendaciones prácticas a aplicar en nuestra empresa, que sean realizables a corto o medio plazo y que estén enfocadas en mejorar nuestros resultados.
El último paso (y sin duda el más importante), es ponernos a trabajar para implementar estas conclusiones dentro de un proceso de mejora continua de la empresa. Pasado un tiempo prudencial, volveremos a arrancar el proceso de medición para ver si hemos conseguido el resultado que buscábamos y seguir trabajando para compensar nuestras debilidades y potenciar nuestras fortalezas competitivas.