Los marketers pasamos mucho tiempo analizando los detalles de cada campaña de publicidad que lanzamos, pero nunca está de más dar un buen repaso a los conceptos básicos. Además, ver lo que estamos haciendo desde la base puede ayudarnos a tomar distancia y hacer que las ideas nuevas fluyan.
Volviendo a esta base, los marketers hacemos publicidad, pero ¿te has preguntado en qué consiste esto exactamente? Ya se trate de medios analógicos o digitales, lo cierto es que todas las campañas publicitarias comparten una serie de características comunes. Vamos a ver cuáles son.
En este vídeo Laia te cuenta las 10 características que debe tener la publicidad.
La publicidad es un tipo de comunicación que pretende dar a conocer un producto o servicio e incentivar las ventas del mismo.
Es muy frecuente llamar "propaganda" a la publicidad, pero en realidad se trata de dos conceptos que conviene distinguir bien. La propaganda busca influir en la ideología y en las maneras de pensar de la población; un ejemplo muy claro sería la propaganda de diferentes partidos políticos en época de elecciones. En cambio, la publicidad no se centra en influir en las ideologías sino en los hábitos de compra.
Para lograr su objetivo principal (incrementar las ventas de un producto o servicio determinados), la publicidad debe convencer a los consumidores de que dicho producto o servicio es mejor que la competencia, que resolverá una necesidad del consumidor o que mejorará su vida de alguna manera.
Para ello, la publicidad emplea una variedad de recursos: apelar a las emociones de los consumidores, ganarse su confianza con argumentos de autoridad o usar razones lógicas que justifiquen la compra del producto.
Secundariamente, la publicidad también puede tener el objetivo de informar sobre la existencia de un producto nuevo o recordar la de uno ya existente.
El lado más visible de la publicidad es sin duda el de la creatividad, pero detrás de una campaña también hay mucho de estrategia. La publicidad responde siempre a un objetivo de negocio concreto, alineado con los intereses globales de la marca o la empresa.
Así, la estrategia publicitaria debería enmarcarse dentro del plan de marketing general y responder a la misma planificación (por ejemplo, anual o trimestral).
Tradicionalmente, la publicidad ha hecho uso de los medios de comunicación masivos como la radio y la televisión para llegar a una audiencia lo más amplia posible, pero siempre con la intención de influir en un segmento determinado del público.
Toda marca cuenta con un "buyer persona" o perfil de cliente ideal al que se dirige, por ejemplo "mujeres profesionales entre 30 y 40 años de edad". El contenido de los mensajes publicitarios está especialmente diseñado para apelar a los sentimientos y necesidades de esa audiencia.
Para las empresas, hacer publicidad implica invertir en tiempo, recursos y, por supuesto, dinero. Generalmente, el modelo publicitario se basa en que el canal emisor del anuncio o anuncios cobra una cantidad determinada a cambio de su difusión.
De la publicidad se espera que contribuya incrementar los beneficios de la empresa, y que este beneficio supere al coste invertido. Para calcular la relación entre ambos, se usa la fórmula del ROI o "retorno de inversión". Un ROI positivo indica que la campaña de publicidad ha sido un éxito.
En este vídeo hablamos de la publicidad y sus claves en profundidad.
Una de las características más obvias de la publicidad es la saturación del mercado. Los consumidores reciben cientos de impactos publicitarios al día en diferentes formatos, y como es evidente no pueden responder a todos ellos. Por eso, la publicidad busca destacar frente a la competencia utilizando formatos y recursos inesperados. Otra manera de llamar la atención del consumidor es hacer hincapié en lo novedoso del producto o servicio que se anuncia.
Vídeos que cuentan historias, imágenes impactantes, discursos inolvidables, jingles pegadizos... Si hay algo que destaca en la publicidad y la hace inmediatamente identificable, es el uso de la creatividad. Las mejores creatividades son las que consiguen sorprender, emocionar y quedarse en la memoria del público, todo ello sin dejar de ser fieles a los principios de la marca.
La publicidad busca generar un recuerdo de la marca y de los valores asociados a ella. Generalmente, un único impacto publicitario no consigue este objetivo, especialmente en un entorno tan saturado como el actual. Por eso, un aspecto clave de la publicidad es buscar la repetición de los mensajes.
Lo óptimo es que cada consumidor dentro del público objetivo reciba los suficientes impactos como para recordar la marca y su mensaje, pero no tantos que le resulte molesto o le sature. También es interesante considerar que los impactos pueden repetirse a través del mismo medio (por ejemplo, ver varias veces un mismo anuncio de televisión) o transmitir el mismo mensaje adaptándose a diferentes canales (publicidad cross-channel o multicanal).
Más que una característica tradicional de la publicidad, esta es una tendencia cada vez más importante en los últimos tiempos. Para lograr el máximo efecto sobre el consumidor, ya no solo se le divide en segmentos generales, sino que se personaliza cada vez más en las características y necesidades de un usuario en particular. Así, tenemos por ejemplo los emails con contenido personalizado que se activan cuando un usuario realiza una acción determinada.
Por sus capacidad de persuasión, se considera que la publicidad debe estar controlada para impedir campañas engañosas o desleales. Existen varios organismos públicos que regulan el aspecto ético de la publicidad, pero también es fundamental que los anunciantes y las agencias se responsabilicen. Y es que al final, una publicidad honesta y limpia refleja los valores del anunciante, contribuye a mejorar su imagen de marca y solo puede beneficiarle a largo plazo.