Cómo desarrollar una estrategia de Social Media Management (nivel avanzado)

El rol de un social media strategist o social media manager se basa en diseñar una estrategia de éxito en redes sociales para su marca o empresa. Cada vez somos más conscientes de la gran importancia estratégica del social media y sabemos más sobre cómo integrarlo para conseguir nuestros objetivos de marketing.

Por tanto, ha llegado el momento de tomar la delantera y empezar a llevar a cabo estrategias de social media avanzadas que nos permitan maximizar los resultados. En esta guía completa sobre social media management voy a enseñarte todos los tips para conseguirlo, empezando por el paso más importante: la planificación. ¡Vamos a por ello!

Vídeo donde te explicamos cómo hacer una estrategia de Social Media paso a paso.

Estrategia de social media: la planificación

El trabajo más esencial para generar una comunidad de éxito en Social Media empieza mucho antes de abrir un canal. Vamos a repasar cuáles son los pasos clave que tenemos que llevar a cabo para poder publicar nuestro primer post con seguridad.

Paso 1: fijar objetivos

Desde hace años se viene diciendo que "hay que estar en las redes sociales", pero la pregunta es ¿para qué?

El social media no es una solución universal, pero sí una herramienta muy versátil y flexible que podemos adaptar a las necesidades concretas de nuestra marca. Por ejemplo, podemos querer tener presencia en las redes sociales para contactar con posibles clientes e incentivar las conversiones, para gestionar la atención al cliente o para transmitir la filosofía de la marca. Sea cual sea tu objetivo, es fundamental que lo tengas muy claro antes de empezar.

Para definir unos objetivos que realmente tengan sentido y cuenten con buenas posibilidades de cumplirse, recuerda el acrónimo inglés SMART:

• S de "specific" (específicos). Los objetivos genéricos como "generar conversiones" o "fidelizar a los clientes" son mejores que nada, pero no nos acercan demasiado al objetivo. Tenemos que definirlos de manera más concreta, por ejemplo "incrementar en un 20% los leads procedentes de Facebook".
• M de "measurable" (medibles). Si no podemos medir un objetivo, nunca podremos saber si lo hemos alcanzado. Por eso, debemos asegurar que disponemos de las herramientas adecuadas para saber si se está cumpliendo.
• A de "achievable" (alcanzables). Los objetivos poco realistas solo consiguen desmotivar al equipo. Si quieres curarte en salud, puedes establecer diferentes escenarios: el fácil, el alcanzable y el ideal.
• R de "relevant" (relevantes). El objetivo debe estar relacionado con los indicadores clave de rendimiento y las metas globales de nuestra empresa. Por ejemplo, tener más seguidores en Twitter no aporta nada en sí mismo, así que no nos serviría como objetivo.
• T de "time bound" (definidos temporalmente). Para estimular la consecución de los objetivos y poder medir adecuadamente los progresos, los objetivos tienen que tener una fecha límite. En ese momento, los revisaremos para ver si los hemos alcanzado y sugerir las acciones adecuadas en función de ello.

Paso 2: estudio de mercado

Para llevar a cabo una estrategia de social media avanzada, tenemos que estar al tanto de lo que está haciendo la competencia. Por suerte, con las redes sociales es muy fácil ver lo que está haciendo la competencia, qué canales utiliza y cómo comunica.

Estos son algunos aspectos clave en los que debemos fijarnos:

• Tono. ¿Qué tipo de expresiones utilizan y cómo reflejan la personalidad de la marca? ¿Varía el tono entre diferentes redes sociales?
• Tipo de contenidos. Publicaciones de texto, enlaces (¿a dónde?), imágenes, vídeos…
• Temas frecuentes de los que tratan.
• Frecuencia y horarios de publicación. ¿Qué horas y días parecen más efectivos para generar engagement con tu público objetivo?
• Interacción con la audiencia. ¿Cómo responden a los comentarios?

Recuerda que no tienes que limitarte exclusivamente a tu sector: si analizas otros canales de éxito externos, podrás ver qué es lo que está funcionando y pensar si puedes aplicarlo a tus propias redes sociales, o si tiene sentido hacerlo. ¡A veces la inspiración se encuentra en los sitios más inesperados!

Paso 3: escoger la red social adecuada

En lo que se refiere a tu estrategia de social media, la calidad vale mucho más que la cantidad. Es mucho mejor estar en una o dos redes con una presencia bien desarrollada que intentar llegar a todo y no abarcar nada.

Para elegir bien tus canales de social media, hay dos aspectos importantes a considerar:

• Tu sector y las características de tus productos. Si eres una empresa B2B con un producto muy caro y muy especializado, tal vez la mejor opción sea usar LinkedIn para encontrar profesionales con capacidad de compra. Si eres una marca B2C dedicada al turismo, Facebook e Instagram son indispensables por su envergadura y porque te permitirán crear contenidos más visuales de los destinos. Si tu producto requiere hacer pedagogía para que el consumidor lo entienda, Twitter no será el mejor canal por su limitación de caracteres. Y así sucesivamente.
• Los recursos humanos de los que dispone tu empresa. ¿Cuánto puedes abarcar? ¿Cuentas con un equipo de diseño, o el community manager tendrá que hacerlo todo? Es mejor tener pocos canales, pero bien alimentados y atendidos. La presencia pasiva en las redes sociales afecta negativamente a la imagen de las marcas.

Paso 4: establecer una estrategia

Aquí ha llegado el momento de definir las características básicas de nuestra presencia en social media, de manera que sirvan de guía al equipo a la hora de publicar. Por ejemplo:

• Frecuencia de publicación. Hay que tener en cuenta que depende mucho de la red social: en Facebook es conveniente publicar al menos 3 veces a la semana, un post por día en Instagram y todos los Stories que se quieran (en su justa medida), en LinkedIn al menos 2 semanales y en Twitter varias veces al día (una como mínimo).
• Tonalidad. El tono adecuado depende del sector. Hay que decidir si queremos dirigirnos a la audiencia en singular o en plural, de tú o de usted. Personalmente, recomiendo hablar de nosotros/tú para generar cercanía. También cabe la posibilidad de añadir emojis o GIFs, dependiendo de la audiencia.
• Tipo de contenido. Tenemos que definir los temas de los que vamos a hablar. Mi consejo es no hablar sobre nosotros mismos en más de la mitad de las publicaciones. Por ejemplo, si publicamos en Facebook 3 veces a la semana, un tercio de las publicaciones podrían hablar de nuestros productos, otro tercio de la filosofía de la marca y otro tercio sobre contenidos de interés de nuestro sector, posicionándonos poco a poco como referentes del mismo.

Paso 5: protocolo de comentarios y de crisis

Una estrategia sólida de social media requiere que estemos preparados para hacer frente a todo tipo de situaciones.

Para ello, lo primero es hacer una lista de todas las preguntas que podrían hacerte los usuarios y de las consecuencias que podrían suceder por el uso de tus productos o servicios.

Cuando las tengas, clasifícalas como si fuera un semáforo: rojo graves, ámbar severos y verde leves. Establece un protocolo de gestión para cada tipología y prepara respuestas predeterminadas a las preguntas. Por especial atención en los casos graves y severos y acuerda el protocolo con las personas responsables de cada marca o producto. Ten en cuenta que en los sectores relacionados con la salud, por ejemplo, existen departamentos de Farmacovigilancia para los casos más graves.

Dentro de este paso, tenemos que pararnos a pensar qué hacer en caso de crisis. Una vez más, la respuesta concreta dependerá del sector. Lo que sí que es importante es que en estas situaciones todos los trabajadores deben estar al tanto de cómo se procederá y, tras analizar cada caso, cómo se actuará. En ningún caso se debe escoger la opción del silencio. Muchas veces, rectificar es de sabios y una disculpa pública a tiempo puede evitar males mayores.

Paso 6: escoger las herramientas de gestión

Las herramientas de gestión hacen que la vida del community manager (la persona que luego se responsabiliza de poner en acción la estrategia diseñada por el social media strategist) sea mucho más fácil. Hay muchas, como Hootsuite, Spredfast o Ágora, y todas ellas tienen sus pros y contras.

Es importante escoger una herramienta que permita realizar estas funciones básicas:

• Programar contenidos.
• Asignar comentarios a otros miembros del equipo.
• Etiquetar comentarios.
• Responder a comentarios.
• Interactuar con reacciones (likes, corazones...)
• También es importante que la herramienta escogida se pueda utilizar desde el móvil, ya que nunca se sabe cuándo puede empezar una crisis.

Personalmente recomiendo empezar con Hootsuite, ya que tiene una versión gratuita muy completa.

Estrategia de social media: la gestión del canal

Después de completar todos los pasos que hemos detallado en el apartado anterior, ¡ya estamos listos para empezar a publicar en las redes!

Es el momento de delegar la estrategia al community manager para que la ponga en acción.

Debemos tener en cuenta estas pautas para que todo vaya como la seda:

• Atender como nos gusta ser atendidos y publicar el contenido que como usuario te gustaría consumir. Recuerda que la calidad es más importante que la cantidad, siempre cuidando de no dejar tus redes abandonadas.
• No ser un robot. Por mucho que tengamos respuestas predeterminadas, lo mejor es adaptarlas a cada comentario mostrando cercanía. El objetivo aquí es conectar con las personas, y para ello es imprescindible mostrar el lado más humano.
• Para gestionar los comentarios de troles, que insultan o que faltan al respeto, mi recomendación es ocultarlos. Muchos protocolos indican que se debe eliminar el comentario y acto seguido informar al usuario de que se ha borrado por X razón. Pero esto solo consigue enfadarle aún más y provocar una crisis. La mejor forma de gestionar una crisis es no tener una crisis, por lo que se debe prevenir en la medida de lo posible.
• Vigilar la automatización y los datos. Lo mejor es mantener una actitud de autocrítica constante y revisar los datos con mucha frecuencia. Todas las redes sociales cuentan con un apartado de analíticas y las herramientas de gestión te ofrecen datos complementarios. Así, se pueden optimizar los canales en función de las mejores horas de interacción con la comunidad, los contenidos que han generado mejor engagement y un largo etcétera.
• Hacer un seguimiento especial de los comentarios más negativos. Es probable que se tengan que gestionar los comentarios de muchos usuarios, así que siempre viene bien tener un archivo de seguimiento de casos para no perderlos de vista.

Consejos de nivel avanzado para las social media

Y para terminar, vamos a ver las recomendaciones estrella para llevar a cabo una estrategia de social media realmente eficaz.

• Constancia y profesionalidad. Estas dos palabras deberían ser el mantra de nuestro día a día. La clave es publicar con constancia y comunicar con cercanía, pero manteniendo la posición profesional.
• Publicar contenidos de calidad. Aquí se aplica totalmente lo de "menos es más". Para ver si una publicación es de relleno o si realmente contribuye a los objetivos de la marca, yo recomiendo el experimento de quitar la marca a varias publicaciones del mismo sector e intentar adivinar a quién pertenecen. Si las tuyas son fáciles de confundir con el resto, necesitas trabajar en la calidad de los contenidos para diferenciarte.
• Usar la publicidad de manera inteligente. Si el objetivo es incrementar el alcance, no caigas en la tentación de publicar sin parar. Se pueden publicar 3 veces en Facebook y escoger uno o dos contenidos con los que hacer la campaña de Engagement.
• No dejar todo para el último día. La improvisación es la enemiga número uno de la estrategia, así que lo suyo es usar alguna de las herramientas que comentábamos para dejar las publicaciones programadas al menos con 2 o 3 semanas de antelación, dejando hueco para las novedades de última hora en caso necesario. Además, esto facilita que el community manager pueda irse de vacaciones sin dejar todo el trabajo a los compañeros.
• Utilizar el formato vídeo en las publicaciones. Los vídeos son más visuales, tienen más poder de retención y mayor capacidad de viralidad. Hoy en día los usuarios ya no dudan a la hora de reproducir vídeos en sus móviles y las marcas disponen de una gran cantidad de formatos, desde los vídeos breves de las Stories de Instagram hasta las transmisiones en directo. El branding es muy importante: utiliza el logo al principio, durante el vídeo y al final para estimular el recuerdo de marca y no hacerle el trabajo a la competencia.