Atraer y convertir: ¿qué contenidos ofrecer para cada fase del funnel?

La fórmula del éxito en inbound marketing podría resumirse en una sola frase: "el contenido adecuado, en el momento adecuado, al público adecuado". Parece sencillo, ¿verdad?

Pero el quid de la cuestión está en saber cuál es el contenido adecuado, y eso depende en gran medida de la fase en la que se encuentre el usuario: captación, conversión, venta o fidelización. Por eso, vamos a dar un repaso a estos momentos de la relación con el cliente y ver qué contenidos funcionan mejor para atraer y convertir en cada uno de ellos.

Fases del funnel: captación

En esta fase buscamos atraer tráfico o, dicho de otra manera, hacer que los desconocidos se conviertan en visitantes a nuestra web.

Para ello, podemos emplear una gran variedad de estrategias como:

• SEO: mediante optimización de nuestra propia web (SEO on page) y técnicas de link building (SEO off page), buscamos posicionarnos entre los primeros resultados de Google y de esta manera obtener clics cuando los usuarios busquen términos relacionados con nuestros productos o con las necesidades que resuelven.
• SEM: esta técnica también se basa en mejorar nuestro posicionamiento en buscadores, pero en este caso usaremos anuncios de pago.
• Redes sociales: además de generar comunidad e interacción en torno a nuestra marca, las redes sociales también nos pueden servir para atraer visitas. Además de intentar generar tráfico orgánico, nos podemos apoyar en recursos de pago como las publicaciones promocionadas u otros formatos de social ads.
• Email marketing: esta herramienta puede ser muy valiosa para generar visitas, pero ojo con las campañas de captación indiscriminadas. Comprar bases de datos de terceros no suele ser buena idea, especialmente con las nuevas normas del RGPD.
• Campañas de branding y relaciones públicas: por ejemplo, eventos dirigidos a influencers.

En esta fase, los contenidos adecuados serán más genéricos, enfocados en torno a resolver una necesidad que el usuario ha detectado y que de alguna manera tiene que ver con nuestra marca. Estos son algunos ejemplos:

• Artículos de blog. Para hacerlos más dinámicos, prioriza siempre la legibilidad: párrafos cortos, listas, apartados... A la hora de atraer clics, es muy importante contar con un titular con gancho. Hay muchas fórmulas que pueden funcionar, desde listas tipo "7 cosas que no sabías" hasta titulares "negativos" como "el gran error que no volveré a cometer". Pero en todo caso, lo más importante es que se trate de artículos cuidados y de calidad.
• Guías en profundidad. Este contenido busca resolver todas las dudas de un usuario respecto a un tema de su interés y hacer que se sienta informado. Pueden ser en formato artículo de blog (en cuyo caso es crucial incluir un índice y apartados bien diferenciados) o bien a través de un ebook.
• Tutoriales en vídeo. Muestra a los usuarios cómo hacer algo que necesitan de manera directa, útil y amena.
• Podcasts. Otra buena manera de atraer visitas, incrementar el reconocimiento de tu marca y posicionarte como experto en tu sector.

Fases del funnel: conversión

En la fase de conversión, buscamos que el visitante nos deje sus datos para convertirse en lead. Aquí hay tres recursos que cobran especial importancia: las landing pages, los formularios y las call to action.

La landing page es una página de nuestro sitio web especialmente diseñada para captar leads, esto es, para que los usuarios nos dejen sus datos a cambio de una oferta o contenido de su interés.

Para que una landing funcione, es importante que la oferta de valor sea apropiada para el público al que se dirige. Pero eso no lo es todo, ya que el copy y el diseño también son muy importantes. Estos son algunos trucos para crear mejores landing:

• Explica claramente los beneficios de la oferta o el contenido a descargar. Al igual que ocurría con los artículos de blog, la legibilidad es muy importante. Recuerda: las frases y párrafos cortos, las listas y los encabezados son tus amigos.
• Haz un uso inteligente del espacio en blanco, para que resulte clara y agradable a la vista.
• Elimina todos los elementos que no sean imprescindibles, por ejemplo, el menú de navegación. La idea es que el usuario no pueda distraerse antes de convertir.

El formulario es un elemento esencial para atraer y convertir leads, ya que es ahí donde nos dejarán sus datos de contacto. Es importante que todos los campos estén muy claros, que sea fácil de usar y que no abrume al usuario pidiéndole demasiada información, aunque sí la suficiente para poder valorar si nos interesa como lead.

Por último, las call to action o llamadas a la acción son los elementos mediante los que indicamos al usuario qué queremos que haga. Generalmente tienen forma de botón. A la hora de diseñar nuestra landing, hay que tener en cuenta que la atención del usuario debe dirigirse siempre a ellas.

Hemos visto que en esta fase podemos usar un contenido como "gancho" para que el usuario nos deje sus datos. A su vez, si ha llegado hasta esta fase, este ya debería tener una idea más clara de lo que necesita y cómo resolverlo, así que podemos ofrecerle un contenido más especializado. Aquí tienes algunas ideas:

• Webinars. Especialmente útiles para empresas B2B, los webinars ofrecen al usuario la oportunidad de resolver todas sus dudas charlando con un experto en el sector.
• Muestras gratis o periodos de prueba. Si nos decantamos por esta opción, tenemos que explicar muy claramente las condiciones de la oferta y reducir las objeciones (por ejemplo, algunas marcas no piden los datos de la tarjeta de crédito hasta que el periodo de prueba ha finalizado).
• Testimonios y casos de estudio. Este tipo de contenido nos puede ir muy bien para reforzar la credibilidad de nuestras landing page.

Fases del funnel: venta

Ya tenemos los datos del usuario y hemos establecido una relación con él. Ahora, la idea es ir alimentando poco a poco esa relación hasta conseguir que se convierta en cliente. Aquí entra en juego la automatización del marketing, a través de dos técnicas fundamentales:

• Lead scoring: se basa en diseñar un sistema para puntuar a cada nuevo contacto, de manera que podamos saber de forma objetiva cuáles son sus probabilidades de convertirse en cliente de la marca.

• Lead nurturing: en función de la puntuación que hemos obtenido y del resto de características del lead, le introducimos en uno de los flujos de trabajo que hemos definido previamente. De esta manera, el lead irá recibiendo una serie de comunicaciones personalizadas en función de sus necesidades.

Para organizar todo este trabajo de puntuación y comunicación con los contactos, entran en juego diferentes herramientas de marketing automation, como los CRM. Cuanto más automaticemos estas tareas, más fluido será el proceso y más tiempo tendrá nuestro equipo para dedicarse a la estrategia y la creatividad.

En cuanto al tipo de contenidos, ha llegado el momento de ir a por todas. Lo que buscamos es crear una oferta que el usuario no pueda rechazar. Veamos algunos ejemplos:

• Los periodos de prueba gratuitos, como vimos en la fase del funnel anterior, nos pueden servir para captar leads, pero también pueden ser el empujón que necesitan para animarse a convertir.
• Los cupones y descuentos por tiempo limitado también ofrecen un incentivo muy interesante en la fase de ventas.
• Y si lo que buscamos es resolver las últimas dudas y objeciones de los usuarios, podemos ofrecer consultas uno a uno con un experto de nuestro equipo.

Fases del funnel: fidelización

Ya hemos conseguido captar a un nuevo cliente, pero todavía nos falta un paso más: hacer que ese cliente se convierta en un prescriptor de la marca y se fidelice a largo plazo. Si pensamos que atraer y convertir nuevos clientes es mucho más caro que retenerlos, nos daremos cuenta de la importancia de este paso.

En la fase de fidelización, buscamos renovar el interés del cliente con contenidos de interés y nuevos call to action, en muchos casos dirigidos a la venta cruzada (productos complementarios a los que ya tiene). El email marketing es una herramienta muy valiosa para mantenernos en contacto con él e ir alimentando la relación a largo plazo, aunque también podemos buscar otras fórmulas como las comunidades online, las aplicaciones o las tarjetas de fidelización virtuales o físicas.

En cuanto a los contenidos, la clave es hacer que nuestro cliente se sienta especial. Podemos conseguirlo de diferentes maneras:

• Con contenidos exclusivos, por ejemplo, informándole antes que nadie del lanzamiento de nuevos productos o incluso permitiendo que los reserve por adelantado.
• Con contenidos que le recuerden los valores de la marca y le hagan sentirse parte de una comunidad. Si además hacemos que sean fácilmente compartibles, podremos crear un efecto de prescripción viral de la marca.
• Con ofertas y descuentos especiales, personalizados en función de los datos que tenemos sobre el cliente y sus compras anteriores.
• Celebrando las ocasiones especiales, por ejemplo, el cumpleaños del cliente o el aniversario de la marca. Aquí puede ser interesante dar una vuelta de tuerca a las ocasiones comerciales más típicas, como la Navidad o el Black Friday.