El benchmark es una herramienta de marketing que nos ayuda a analizar en profundidad a nuestros principales competidores para ver dónde estamos y sacar ideas para mejorar. Por tanto, es muy interesante aplicarlo a diferentes aspectos de nuestro marketing online y nuestra presencia digital.
Si tienes un canal de YouTube de marca, es muy interesante hacer un benchmark periódico de los canales de tu competencia, así que vamos a ver cómo hacerlo paso a paso y cuál es exactamente la información que necesitas incluir.
En primer lugar, necesitas saber qué quieres conseguir con tu benchmark (y, por tanto, con tu canal de YouTube). Estos objetivos te ayudarán a centrar el análisis y, si es necesario, a modificar los apartados que te sugerimos más adelante. Reflexiona sobre cómo vas a vincular tu actividad en YouTube con tus KPI de marketing.
Para centrar bien el análisis, lo ideal es centrarnos en unos 5-10 competidores de nuestro sector.
Dada la gran popularidad de YouTube, es muy probable que haya bastantes más canales relacionados con el tuyo, así que deberás pensar bien qué criterios vas a utilizar para filtrarlos.
Por un lado, te interesa buscar empresas que se parezcan mucho a la tuya, ya sea por servicios o productos ofrecidos, ubicación, tamaño... y que compitan en el mismo espacio y por los mismos clientes.
Pero por otro, también puede ser interesante introducir otro nivel de análisis viendo lo que están haciendo empresas más establecidas, pymes que tienen un canal de YouTube potente con muy pocos recursos o incluso canales de referencia en inglés.
En este paso tendrás que hacer el "trabajo bruto" de extraer los datos relevantes sobre todas las empresas que hayas escogido, ordenarlos y clasificarlos. En la siguiente sección de este artículo encontrarás un ejemplo de qué apartados y datos incluir en tu benchmark de YouTube.
En esta fase tenemos que dar sentido a toda la información que hemos recopilado, comparando nuestras propias métricas con las de la competencia, analizando las similitudes y las diferencias y extrayendo posibles áreas de mejora para nuestra empresa. Lo ideal es obtener una lista de "siguientes pasos" que incluya medidas prácticas a aplicar en nuestro canal.
En este paso puede ser muy útil que varias personas de tu equipo colaboren para aportar sus comentarios, ya que seguramente se fijarán en diferentes aspectos y te ayudarán a hacer un análisis más completo.
Para que todo el trabajo que hemos realizado en el benchmark tenga sentido, tenemos que dar uso a las conclusiones extraídas para mejorar nuestro canal de YouTube.
Por tanto, el último paso será aplicar la lista de mejoras que hemos elaborado y, pasado un tiempo prudencial, volver a medir y analizar nuestros KPI para ver si estamos consiguiendo los resultados deseados.
Analiza cuál es el nombre del canal y si en él incluyen las palabras clave de su sector, además de analizar el nombre del enlace. Si han podido ya personalizar el nombre de la URL y cuál han puesto.ç
Aunque esta métrica no debería ser el único criterio de selección, sí que nos interesa analizar canales que estén bien establecidos y que hayan conseguido captar a un buen número de seguidores. Si es posible, también nos interesa analizar cómo evoluciona esta métrica a lo largo del tiempo, por ejemplo, repitiendo el benchmark periódicamente.
Este apartado puede variar en función del sector en que nos movamos, ya que habrá unos contenidos más "típicos" que otros. Estas son algunas categorías generales que pueden serte de utilidad:
A veces tendremos que distinguir entre diferentes tipos de contenido, por ejemplo, "micropíldoras de 2-3 minutos y entrevistas en profundidad de 20-30".
Aquí podemos incluir elementos como el número de ponentes, el tipo de lenguaje utilizado y el nivel de edición.
En este apartado haremos un análisis más cualitativo de cada canal y de lo que aporta al sector, centrándonos en aspectos como:
Los formatos de contenido empleados, por ejemplo, presentaciones, minidocumentales, retransmisión de eventos en directo, etc.
El tono, por ejemplo, más serio, más irreverente, con o sin opiniones personales...
La frecuencia y periodicidad con la que publican vídeos. ¿Siguen un patrón regular, por ejemplo, todos los martes, o van publicando según surgen novedades? ¿Puedes identificar si los vídeos publicados en ciertos días o franjas horarias tienen mejores resultados que otros?
Temáticas y continuidad. ¿De qué hablan sus vídeos? ¿Tienen alguna temática "única" que les distinga? ¿Repiten el mismo tipo de temas a menudo, o incluso crean "series" de múltiples vídeos sobre un mismo tema?
SEO. ¿Qué palabras clave utilizan en los títulos y las descripciones de los vídeos? ¿Parece haber una estrategia SEO cuidada? ¿En qué posición aparecen sus vídeos en los resultados de búsqueda?
¿Qué técnicas utilizan para captar la atención de la audiencia? Por ejemplo, fíjate en las miniaturas de los vídeos, los títulos, el uso de emojis o los avances de contenido al principio del vídeo.
¿Qué personas aparecen en los vídeos y cómo se comunican? Algunas marcas utilizan al mismo "representante" en todos sus vídeos, mientras que otras alternan entre diferentes miembros del equipo. También es muy importante ver qué transmiten y cómo se acercan a la audiencia, por ejemplo, si son muy cercanos o si se posicionan más como experto/autoridad y utilizan un lenguaje más técnico.
¿Cómo es el engagement con la audiencia? Observa el nivel de "me gusta" y comentarios de sus vídeos y cuál es la tasa de engagement en relación al número de reproducciones. También es importante fijarse en si responden a los comentarios o no.
Llamadas a la acción. ¿Los vídeos tienen un objetivo claro, por ejemplo, conseguir visitas a una página determinada de su sitio web? ¿Cómo orientan a los usuarios para que realicen esa acción? Aquí arriba puedes ver una imagen de un vídeo con varios CTA: de descarga de un ebook, suscribirse al canal o mirar otro vídeo para mejorar la interacción y visualizaciones del canal.