Cómo multiplicar por dos la generación de leads

La generación de leads es uno de los pilares fundamentales de nuestra metodología Funnel Advertising, enfocada a mejorar los resultados de la estrategia publicitaria digital de cualquier empresa, ya que nos permite captar lo que eran simples visitantes a nuestra página y convertirlos en contactos cualificados con los que podemos comunicarnos de manera regular.

En Cyberclick nuestra primera campaña de generación de leads fue ¡hace casi 25 años! (más concretamente, en 1999). En aquella ocasión, usamos un banner para generar contactos.

Con el paso de los años, los usuarios se han ido sofisticando y las estrategias clásicas ya no funcionan, pero sigue siendo posible captar leads de manera efectiva. Para enseñarte cómo, quiero compartir un caso de éxito en el que conseguimos multiplicar la generación de leads por dos con un cambio muy sencillo.

Caso de éxito: cómo duplicar la generación de leads

Para esta campaña, diseñamos una landing page titulada "50 tendencias y predicciones de marketing online 2018". En ella animábamos a los usuarios a dejarnos sus datos para descargarse una guía en PDF del mismo título.

Como en todas nuestras campañas, nos centramos en que la landing page cumpliera con estos requisitos:

• Contener toda la información necesaria para que el usuario tenga claro el beneficio y se anime a dejar sus datos.
• Incluir un formulario de registro equilibrado, esto es, que sea lo más breve posible pero que contenga toda la información que necesitamos para cualificar al lead.
• Tener un diseño sencillo y claro.

Partiendo de estos parámetros, diseñamos dos versiones de la página y las pusimos a prueba con un test multivariante (multivariate testing o MTV). El resultado fue increíble: la primera versión de la landing registró un ratio de conversión de visita a lead del 18,13%, mientras que en la segunda fue del 45,95%, esto es, más del doble.

Las claves del éxito fueron un diseño más limpio, donde el fondo en blanco predominaba, y colocar el formulario más cerca de la parte superior de la página.

Como es lógico, al duplicar la generación de leads para el mismo número de visitas, conseguimos también reducir drásticamente el coste por adquisición (CPA). Moraleja: ¡no te olvides nunca de probar diferentes variantes de tus campañas!

• Si quieres saber más sobre este tema, puedes apuntarte al curso gratuito de Cyberclick Academy: "Incrementar la Captación de Leads Cualificados".

Los básicos de la generación de leads

Aunque a veces un cambio aparentemente simple puede producir resultados espectaculares, no debemos olvidar que para que esto pueda funcionar tenemos que haber preparado bien los "cimientos" de la campaña. Y esto pasa por tener muy clara cuál es nuestra estrategia.

En Cyberclick aplicamos la metodología funnel advertising para captar leads. Este método parte en primer lugar de tener claro cómo funciona el embudo de conversión, en el que podemos encontrar usuarios en estas tres etapas:

• TOFU o "top of the funnel": aquí están los usuarios que han identificado una necesidad relacionada con nuestros productos y servicios, pero todavía se encuentran muy lejos de la conversión.
• MOFU o "middle of the funnel": en esta etapa, el usuario está valorando diferentes opciones, entre las que se encuentra nuestra marca.
• BOFU o "bottom of the funnel": el usuario se encuentra en la fase final y solo le falta un empujón para convertir.

Tradicionalmente, pensamos en las fases del embudo de conversión en el orden que acabo de citar, ya que lógicamente hay más usuarios en la base TOFU que en la base BOFU. Pero a la hora de generar leads, nuestro método propone darle la vuelta al embudo y empezar a centrar nuestros esfuerzos en los usuarios que están más cerca de convertir. Además, a cada fase le corresponden unas técnicas y tácticas diferentes:

• En la etapa BOFU, trataremos de captar a los usuarios mediante campañas de anuncios de búsqueda (SEM) y retargeting, esto es, que nos dirigimos a usuarios que están haciendo búsquedas muy específicas en torno a nuestra marca o que ya han realizado alguna acción en nuestra web. Es importante distinguir entre palabras clave de marca o branded y palabras clave non-branded, ya que las primeras deberían tener un coste por adquisición mucho menor. Por eso, mi recomendación es que las incluyas en grupos de anuncios separados.
• En la etapa MOFU, la estrella son los anuncios sociales basados en la generación de leads. Para marcas B2C recomendamos centrarse en Facebook e Instagram, mientras que las B2B pueden lanzar campañas en LinkedIn. Otra opción muy interesante es el email marketing de captación.
• En la etapa TOFU, en lugar de optar por formatos paid, es preferible enfocarse en el marketing de contenidos, trabajando muy bien el SEO on page e incluyendo siempre una llamada a la acción que nos permita hacer generación de leads a partir de los receptores del contenido.