Por David Tomas, publicado el 29 septiembre 2021
Generar leads es un objetivo de marketing básico para cualquier empresa, pero no todos los leads son iguales. Algunos de ellos están prácticamente listos para comprar, mientras que otros son "pistas falsas" que nunca conseguiremos convertir en clientes.
Contar con un buen sistema de cualificación de leads es esencial para aprovechar el presupuesto de marketing y centrarnos en las oportunidades para generar más ROI. ¿Quieres saber cómo clasificar a tus clientes potenciales?
¿Qué es la cualificación de leads?
La cualificación de leads o lead qualification es un paso esencial en la generación de leads, ya que ayuda a reducir los problemas de calidad de los leads, los costes de gestión y los problemas derivados de un volumen de leads excesivo.
Un lead cualificado es aquel que cumple con los criterios que has definido para tu funnel de conversión y tiene altas probabilidades de convertirse en cliente. Este tipo de lead se ha incorporado a tu ciclo de ventas, ha definido claramente sus necesidades y cuenta con un presupuesto para la compra. En cambio, un lead no cualificado no está seguro de qué productos o servicios ofreces o de por qué son importantes, o no cuenta con el presupuesto necesario.
Para refinar más nuestro proceso de lead qualification, puede ayudarnos clasificar a nuestros leads en diferentes categorías. Esta clasificación es una de las más útiles y populares:
Leads calientes: son aquellos que cumplen con todos los criterios que hemos definido para nuestro cliente ideal. Han identificado claramente su necesidad, cuentan con un presupuesto, tenemos el contacto de la persona que toma las decisiones y quiere comprar o implementar una solución que encaja con nuestra marca a corto plazo. Con estos leads podemos poner en marcha directamente estrategias de venta.
Leads templados: son aquellos que cumplen con parte de los requisitos que hemos definido, pero le siguen faltando uno o dos (normalmente, tiempo, presupuesto o ambos). En cambio, sí que suelen tener clara su necesidad y a priori encajan con el perfil de nuestros clientes. Para gestionar estos leads, podemos incluirlos en nuestro proceso de lead nurturing (más información en el último apartado de este artículo).
Leads fríos: son aquellos en los que la mayoría de los criterios no se cumplen, pero nos han dejado sus datos y han manifestado cierto interés en nuestra marca. Son los menos prioritarios, pero podemos incorporarlos a nuestra lista de correo y empezar a comunicarnos con ellos poco a poco.
El lead scoring en el proceso de cualificación de leads
El lead scoring es una técnica que puede sernos muy útil a la hora de cualificar claramente a nuestros leads. El proceso consiste en asignar un valor, generalmente numérico, a cada uno de los leads que hemos generado. Este valor tiene en cuenta diferentes aspectos, como las características del lead o sus interacciones con la marca, y nos ayuda a determinar cómo de listo está para comprar.
En función de la puntuación obtenida, podemos pasar los leads al equipo adecuado, priorizarlos en función de la fase del proceso en la que se encuentran e interactuar con cada uno de ellos de manera adecuada para mejorar el ratio de conversión.
No existe una fórmula universal para crear un algoritmo de lead scoring, ya que la situación y las necesidades de cada marca son únicos. Estos son algunos ejemplos de lead scoring de diferentes empresas:
Cyberclick: en Cyberclick hemos diseñado nuestra propia matiz de lead scoring, que se basa en el perfil demográfico del lead y su comportamiento. En función de su perfil, los leads se clasifican en desconocidos, poco aptos, aptos y muy aptos. En función de su comportamiento, un lead puede considerarse inactivo, poco activo, activo o muy activo. Cruzando ambos parámetros, podemos dividir a los leads en calientes, templados o fríos.
Juan Merodio: este experto en marketing digital propone en su web una matriz de lead scoring que se basa en dos puntuaciones diferentes, el PAIN score y el FIT score. El PAIN score mide la intensidad del problema al que se enfrenta el cliente, mientras que el FIT score mide hasta qué punto encaja un usuario con nuestro buyer persona.
Lead Pilot: una herramienta de inbound marketing para asesores financieros que cuenta con su propia solución de lead scoring integrada. Cada lead recibe una puntuación entre 1 y 100 que se modifica en tiempo real; cuanto más cerca de 100, más cualificado está el lead.
Lead nurturing y lead qualification
El lead nurturing es el proceso de preparar y acompañar a los leads a lo largo del ciclo de compra, desde el primer contacto con la marca hasta que se convierten en compradores fidelizados. Tras haber realizado una cualificación de nuestros leads, sabremos en qué fase del proceso ubicarles para empezar a trabajar en la conversión.
Estos son algunos factores importantes a tener en cuenta para definir nuestra estrategia de lead nurturing:
Frecuencia de contacto. Una estrategia de lead nurturing define varios puntos de contacto durante los cuales nos comunicaremos con el cliente potencial. La frecuencia de este contacto varía mucho en función de factores como la "temperatura" del lead, su rol en la toma de decisiones o la frecuencia de compra de nuestros productos. Tendremos que decidir cuál es el intervalo adecuado entre puntos de contacto para que nuestra marca se mantenga en la mente del lead sin que este se sienta presionado.
Email marketing. Podemos hacer lead nurturing a través de diferentes canales, pero para la mayoría de las marcas, el email es un punto de contacto esencial. Este canal nos permite enviar comunicaciones altamente personalizadas para que los leads reciban el mensaje adecuado en el momento adecuado. Como muchas marcas utilizan este canal, tenemos que pensar cuidadosamente nuestras creatividades para lograr destacar dentro de la bandeja de entrada.
Remarketing. Las plataformas de publicidad online nos ofrecen la posibilidad de crear listas de remarketing para volver a impactar a usuarios que ya nos conocen. Para conseguir la máxima efectividad, podemos crear diferentes listas según la temperatura de los leads, por ejemplo, usuarios que han visitado nuestra web en los últimos 90 días o usuarios que han dejado un carrito de la compra abandonado.
