Generación de demanda y lead generation (generación de clientes potenciales) son palabras que se usan muchas veces indistintamente, pero lo cierto es que no son lo mismo, pues cada una tiene distintos objetivos y sus propias acciones para alcanzarlos. Incluso, se sitúan en puntos diferentes dentro del embudo de ventas.
Muchos expertos en marketing, aunque saben la importancia que ambas estrategias tienen, no las trabajan de forma separada para que puedan alcanzar todo su potencial, sino conjuntamente, provocando que ambas se solapen y se limiten. En este artículo te vamos a explicar sus diferencias y a mostrarte cuál es la mejor forma de trabajar con ellas en la misma campaña.
La generación de demanda o demand generation consiste en una serie de técnicas que tienen la finalidad de aumentar la solicitud de los bienes o servicios que una empresa ofrece. En este sentido, los equipos encargados de la generación de demanda deben hacer interesante y resistible una oferta a la vez que consiguen atacar los puntos de dolor de los consumidores. Para lograrlo, principalmente llevan a cabo la publicación de contenido de valor gratuito que solucione problemas frecuentes del consumidor y de respuesta a sus necesidades.
Generalmente, las acciones de generación de demanda se sitúan en la parte superior del embudo.
La generación de leads, lead generation o generación de potenciales clientes consiste en convertir a las personas que se han interesado por el producto o servicio en la fase de generación de demanda en potenciales clientes, es decir, en personas que están más predispuestas a adquirir la oferta y que tienen más que un interés en ella. Como ya podrás ver, el lead generation se encuentra un escalón más arriba en el embudo que la generación de demanda, concretamente en la parte media y final, ya que se trabaja con consumidores que están un paso más cerca de convertir.
Es en este punto en el que se intenta conseguir la información de contacto de los leads a través de contenidos sin acceso abierto para poder ir nutriéndolos por diferentes canales.
Aunque el objetivo final de ambos procesos es hacer crecer en ventas a la empresa, cada uno tiene fines específicos y acciones concretas. A continuación destacamos las 6 diferencias más importantes para que veas de forma más clara por qué son procesos distintos.
Mientras que el objetivo de la generación de demanda es que cada vez más gente conozca la marca y lo que ofrece, el del lead generation es convertir a esas personas interesadas en clientes potenciales que cada vez tengan más claro que ese es el camino para cubrir sus necesidades.
En la fase de generación de demanda se ofrece al consumidor contenido gratuito para que empiece a tener confianza en la marca y para que la empresa vaya ganando autoridad. Por su parte, en el lead generation se ofrece contenido cerrado y más personalizado.
Las campañas de generación de demanda se centran en las necesidades del cliente, creando contenido acorde a estas. En cambio, las campañas de lead generation se enfocan en conseguir clientes cualificados a través de la creación de contenido más específico con el cual hacer una selección indirecta de aquellas personas que tienen más posibilidades de convertir.
Al ser su objetivo captar la mayor cantidad de consumidores posibles, la generación de demanda y todas las acciones que engloba se ponen en marcha en la primera fase del embudo. En cambio, como el lead generation pretende encontrar personas más interesadas en la oferta, su actuación se lanza más tarde, situándose en la parte media y baja del embudo.
Los equipos encargados de la generación de demanda utilizan sobre todo el marketing de contenidos (especialmente los videos y los artículos de blog) y el marketing en redes sociales. En el lead generation también se suelen poner en marcha este tipo de acciones, pero además se utiliza el email marketing, las llamadas y los eventos presenciales.
Para saber si los esfuerzos y estrategias están yendo en la buena dirección y están dando sus frutos, los equipos de generación de demanda y los de lead generation se fijan en métricas diferentes.
Cuando las estrategias de demand generation y lead generation se combinan de la manera adecuada y sus equipos trabajan de manera coordinada, se pueden experimentar beneficios como: acortamiento del embudo de ventas, obtención de prospectos de mayor calidad, aumento de las conversiones y una mayor capacidad para nutrir a los leads, entre otros. Y es que, por muchos esfuerzos que haga el equipo de lead generation, sin una generación de demanda potente no habrá público al que convertir en potenciales clientes. Por eso es tan importante que ambos equipos trabajen unidos, pero siempre teniendo en cuenta los límites de cada uno y sabiendo que las acciones de una y otra son diferentes. En muchas empresas se confunde el trabajo coordinado de ambas estrategias con el solapamiento de acciones entre unas y otras, y eso es lo que queremos evitar explicándote de la mejor manera cómo llevar a cabo adecuadamente el trabajo de ambas estrategias.
Lo primero de todo es dejar claro cuál es el público objetivo de la empresa, es decir, al tipo de consumidor al que se quiere llegar con la generación de contenido. Una vez esté claro, el equipo encargado de la demand generation, tendrá que crear una estrategia de contenidos adaptada a este que se centre en los principales punto de dolor y sea capaz de resolverlos con contenido gratuito. Más tarde hablaremos más en profundidad sobre cada uno de los formatos y canales que se pueden utilizar en esta fase y en la siguiente.
Ahora es el turno del equipo de lead generation. Muchos de los clientes que han llegado al contenido gratuito estarán interesados en saber más sobre el producto, servicio o sobre la empresa en general. Es aquí donde deberá haber contenido más específico, pero para el que sea necesario dejar información de contacto si se quiere acceder. Es en este punto donde la empresa ya podría tener la manera de contactar con el lead y nutrirlo para que acabe convirtiéndose en cliente.
Ya ves que a lo largo del texto hemos recalcado mucho la importancia de que ambas estrategias trabajen de forma conjunta, pero sin pisarse. Sin embargo, puede que no hayas entendido muy bien en qué consiste eso. Pues bien, te lo explicamos.
La demand generation y el lead generation están enfocados a consumidores que se encuentran ligeramente en una etapa diferente del embudo. Es decir, la primera se orienta a personas que no conocen la marca y las segunda a consumidores que ya están familiarizados mínimamente con ella. En esta situación, es muy normal que a veces desde el equipo de demand generation se envíe un mensaje por error a un consumidor que se encuentra en la fase de lead generation, y al revés, provocando en este último caso que el prospecto se asuste un poco y abandone por completo el proceso.
Para evitarlo, es importante dejar claros los ámbitos de actuación de cada estrategia, así como los momentos adecuados para actuar.
En el marketing de contenidos también encontramos diferencias, tanto de canal, como de formato y temática, entre la demand generation y el lead generation. Te contamos cómo enfocarlo en cada una de ellas a continuación.