Inbound marketing: cómo detectar puntos de fuga en el funnel de ventas y solucionarlos

En inbound marketing, generar leads es solo la primera parte del trabajo. Necesitas acompañar a los usuarios a lo largo de todo el embudo de conversión, para que se conviertan en clientes fidelizados.

Si tienes puntos de fuga en el algún paso de tu funnel de ventas, estás perdiendo clientes de manera continua: es como intentar regar un jardín con una manguera con agujeros. Por eso, es importante detectarlos y solucionarlos a tiempo para poder optimizar el proceso y convertir al mayor número de leads posible. Vamos a ver cómo hacerlo en 3 pasos.

Paso 1: Mapea tu ciclo de ventas

Para poder identificar donde están los puntos de fuga de tu funnel de ventas, primero tienes que identificar cuáles son los pasos que recorre un usuario para convertirse en cliente, incluyendo los diferentes canales de adquisición, landing pages, email marketing, páginas de agradecimiento, etc.

Los pasos particulares de cada proceso de ventas son únicos, pero para empezar a identificarlos, puede ser útil hacer referencia a tres grandes etapas generales: adquisición, consideración y decisión.

En la fase de adquisición, el cliente potencial se hace consciente del problema o de la solución que necesita y empieza a buscar información en torno a él. Para identificar los momentos clave de esta fase, intenta resolver estas preguntas:

• ¿Por qué están buscando una solución?
• ¿Cuál es el pain point o problema que necesitan resolver?
• ¿Qué tipo de respuestas están buscando en este momento?
• ¿Cómo de preparados están para comprar o para pasar a la siguiente fase?

En la fase de consideración, el posible comprador tiene más claro qué necesita y está empezando a investigar soluciones concretas. Estos son los puntos más importantes a tener en cuenta en esta fase:

• ¿Cuáles son los criterios del cliente para buscar una solución?
• ¿Cuánto tiempo tardamos en responder cuando un usuario muestra interés en nuestra marca?
• ¿Qué mensajes resuenan mejor con nuestro buyer persona en función de sus necesidades?

Por último, en la fase de decisión, el usuario ya está listo para comprar y da señales claras de su interés, como solicitar un presupuesto. Estas son las preguntas clave a resolver en este momento:

• ¿Las necesidades de información del usuario han cambiado? Es muy probable que en este momento estén buscando menos información general sobre su problema y más contenidos tipo comparativas y reseñas.
• ¿Cuáles son las mayores barreras a la conversión? Para responder, puede que te interese consultar con tus equipos de ventas y marketing.
• ¿Con qué marcas de la competencia interactúan tus posibles clientes antes de decidirse?

Paso 2: Investiga tu embudo de conversión

Para poder hacer un análisis completo de lo que está pasando, debemos realizar una investigación tanto cuantitativa como cualitativa del funnel de ventas de la marca.

Técnicas de investigación cuantitativa

1) Análisis técnico

Si tu sitio no funciona bien, los visitantes se irán frustrados y se convertirá en un punto de fuga incluso antes de llegar a captar leads. Estos son los tres aspectos principales del análisis técnico:

• Pruebas en diferentes navegadores y dispositivos, para asegurar que tu sitio funciona en el mayor número de circunstancias posible. Esto debería incluir versiones anteriores de los navegadores y sistemas operativos, ya que no todos los usuarios actualizan con frecuencia.
• Optimización para móviles. Hoy en día, la mayor parte del tráfico de internet procede de dispositivos móviles, por lo que es imprescindible asegurarse de que tu sitio ofrece una buena experiencia en ellos.
• Optimización del tiempo de página. Los sitios web que tardan demasiado en cargar son una fuente muy frecuente de frustración y abandonos, además de perjudicar al posicionamiento SEO.

2) Análisis de tráfico

Las herramientas tipo Google Analytics nos proporcionan una gran cantidad de información sobre el tráfico a nuestro sitio web, que puede ser muy útil para identificar posibles puntos de fuga. Ten en cuenta estas recomendaciones a la hora de analizar los datos:

• Plantea una pregunta o un problema e intenta darle respuesta con los datos que tienes delante.
• Para acelerar el análisis, empieza con los casos más extremos: páginas con un gran volumen de visitas y un bajo porcentaje de conversión, o páginas con pocas visitas pero un gran porcentaje de conversión. ¿Cuáles son las diferencias entre ambos casos?
• Arregla los enlaces rotos. Esta técnica es una de las maneras más fáciles y rápidas de resolver fugas en el embudo.
• Si tienes un buscador interno en tu sitio, dedica tiempo a identificar cuáles son las consultas más comunes y qué tipo de respuestas obtienen.
• Segmenta los datos de tráfico con diferentes criterios y compara los resultados entre sí.

3) Análisis de formularios

Si tienes formularios en tu sitio, ya sean de generación de leads, de compra u otro, debes considerarlos como uno de los puntos de conversión más importantes. Si hay algún fallo en su concepto o en su diseño, pueden convertirse rápidamente en puntos de fuga de clientes potenciales.

Con la ayuda de una herramienta especializada en análisis de formularios, identifica qué campos del formulario generan más mensajes de error y cuáles son los campos que los usuarios se resisten a rellenar.

4) Mapas de calor

Los mapas de calor son representaciones visuales de los datos, donde se asocia un color específico a cada valor. Normalmente se utilizan colores cálidos para los valores altos y colores fríos para los bajos.

En lo que se refiere a identificar posibles puntos de fuga en el funnel de ventas, hay dos tipos de mapas de calor que nos interesan: los mapas de clics y los de scroll.

Técnicas de investigación cualitativa

1) Encuestas en el sitio

Las encuestas en el sitio se muestran a medida que el usuario navega por alguna página del sitio, invitándole a responder a alguna pregunta sobre su experiencia.

Para obtener información cualitativa con este tipo de encuestas, deben formularse preguntas abiertas, o bien pedir al usuario una explicación para la respuesta predeterminada que ha seleccionado.

Algunas preguntas que pueden ayudarnos a identificar puntos de fuga son:

• ¿Cuál era el objetivo de tu visita al sitio?
• ¿Has encontrado lo que buscabas?
• Si no, ¿por qué?
• ¿Has experimentado algún problema en el sitio?

2) Encuestas en profundidad

Normalmente las encuestas en el sitio se limitan a una o dos preguntas cortas, ya que el objetivo es no obstaculizar la navegación. Otra opción es hacer una encuesta en profundidad a los clientes a cambio de un incentivo, por ejemplo, la participación en un sorteo.

3) Entrevistas con clientes

Tus propios clientes son una mina de oro de información sobre tu funnel de ventas. Para aprovechar al máximo esta técnica, apúntate estas recomendaciones:

• Normalmente, las personas más interesantes para entrevistar son los clientes recientes, los fidelizados y los que han dejado de comprar.
• Plantea preguntas cortas, abiertas y sin sesgos.
• Graba y transcribe las entrevistas para poder analizarlas en detalle a posteriori.

4) Pruebas con usuarios

Las pruebas con usuarios son el proceso de ver a usuarios reales realizar diferentes acciones en tu sitio, como encontrar un producto o hacer una compra, normalmente mientras comentan en voz alta lo que están haciendo. De esta manera, puedes tener una visión “desde fuera” e identificar posibles puntos débiles de tu sitio.

Paso 3: Pasa a la acción

Después de todo este trabajo de análisis e investigación, seguramente hayas identificado si hay algún punto de funnel en el embudo de ventas. Las acciones más recomendables para solucionarlo dependen de si está hacia el principio o hacia el final del embudo de conversión.

Para puntos de fuga en las primeras fases del funnel, prueba estas ideas:

• Da un repaso a la definición de tu buyer persona y asegúrate de que estás entendiendo sus pain points y motivaciones.
• Revisa tus landing pages, en particular los formularios y llamadas a la acción.
• Replantéate las acciones de marketing y generación de leads en función de las características de tu buyer persona. Quizás necesites buscar oportunidades en otros canales o hacer una segmentación de usuarios más restrictiva.
• Implementa un algoritmo de lead scoring para identificar y priorizar correctamente a los leads.
• Diseña un flujo de lead nurturing automatizado para acompañar a los leads a lo largo del funnel de ventas.

En cambio, si los puntos de fuga están en las últimas etapas del funnel, considera estas medidas:

• Implementa un proceso de comunicación entre los departamentos de marketing y ventas para asegurar de que el equipo de ventas recibe leads preparados para convertir.
• Revisa los canales de ventas que estás utilizando en tu estrategia de ventas y plantéate si son los más adecuados para tu buyer persona. Por ejemplo, es posible que prefieran comunicarse por chat en lugar de responder al teléfono.
• Implementa un seguimiento de las oportunidades de venta cerradas y perdidas, e intenta encontrar cuáles son las características comunes de cada uno de estos grupos.

Por último, sean cuales sean las acciones concretas, recuerda que el inbound marketing es un proceso de optimización constante. Prueba diferentes enfoques, mide los resultados y utiliza lo que hayas aprendido para que tu funnel de ventas sea cada vez más eficiente.