La generación de leads se basa en ampliar la base de datos de una marca con los contactos de personas o empresas potencialmente interesadas en sus productos y servicios. Llamamos "lead" a cada uno de estos contactos, esto es, una persona o compañía que ha mostrado interés en la oferta de una marca y ha demostrado dicho interés dejando sus datos.
La generación de leads es un paso clave dentro del proceso de inbound marketing, ya que permite convertir el tráfico a nuestros canales en contactos valiosos para la marca, que después podremos ir dirigiendo a lo largo del embudo de conversión hasta lograr que se conviertan en clientes.
El proceso de generación de leads paso a paso
El proceso de generación de leads comienza atrayendo visitantes hacia la página web de la marca. Generalmente, este tráfico se dirigirá a una página de aterrizaje o "landing page", que estará destinada a conseguir nuevos contactos. Una estrategia muy común es ofrecer al usuario un contenido de valor, como un ebook gratis, una prueba del producto o un webinar, a cambio de sus datos de contacto.
A su vez, esta página de aterrizaje o landing page estará optimizada para fomentar las conversiones. Generalmente incluirá una breve descripción de los beneficios del contenido ofrecido, centrándose en lo que puede aportar al usuario y no en sus características técnicas. Aquí también podemos encontrar el formulario que el usuario debe rellenar con sus datos. Tras rellenar el formulario y pulsar el botón "Enviar" o similar, el usuario quedará incorporado a la base de datos, se le enviará u ofrecerá para descargar el contenido en cuestión y se le mostrará una página de agradecimiento.
Cada uno de los usuarios que haya dejado su información pasará a formar parte de la base de datos de la marca y se convertirá en un lead. Ahora bien, no todos los leads tienen el mismo valor, y no todos se traducen inmediatamente en una compra. Aquí es donde entran en juego las estrategias de lead scoring y lead nurturing.
Lead scoring
El lead scoring es una técnica de marketing que consiste en asignar una puntuación a cada lead para identificar cuáles tienen mayores posibilidades de convertirse en clientes. De esta manera, es posible adaptar las tácticas al estado de cada lead y centrarse en los que tienen mayores posibilidades de convertir.
Normalmente, distinguimos entre tres tipos de leads:
- Lead frío. Esta persona nos ha dejado sus datos, pero todavía está muy lejos del momento de la conversión, esto es, que se encuentra en la fase TOFU o "top of the funnel".
- Lead cualificado para marketing (MQL). Esta persona ya ha mostrado interés por la marca en varias ocasiones y seguramente hemos podido obtener más información sobre ella. Se encuentra por tanto en la fase MOFU o "middle of the funnel". En esta fase se empezará a enviar al usuario contenidos que profundicen cada vez más en su necesidad y en el papel de la marca para satisfacerla.
- Lead cualificado para ventas (SQL). Esta persona ya ha pasado por todas las fases de cualificación previa y está preparada para recibir una llamada telefónica, una visita o una demostración del equipo de ventas. Nos encontramos en la fase BOFU o "bottom of the funnel".
Lead nurturing
El lead nurturing es el proceso de preparar y acompañar a los leads a lo largo del ciclo de vida, ofreciéndoles una serie de contenidos, acciones e interacciones personalizadas en función de la fase donde estén y de sus intereses. La automatización del marketing puede facilitar todo este proceso.
Los canales de generación de leads más comunes
Aunque también es posible generar leads con herramientas offline en Inbound Marketing, vamos a centrarnos en las fuentes más comunes de generación de leads en marketing digital:
- Email marketing. El correo electrónico puede ser adecuado tanto para captar usuarios por primera vez como para mantener el contacto con ellos con acciones de lead nurturing. La segmentación es fundamental para que esta herramienta tenga éxito.
- SEM. Los anuncios en buscadores (como Google Ads) son un canal muy adecuado para la generación de leads, ya que nos permiten orientar nuestras acciones en función de los términos buscados por los usuarios. Lo normal es crear grupos de términos de búsqueda relacionados, con anuncios y páginas de aterrizaje que encajen con lo que los usuarios están buscando en un momento determinado.
- Campañas de display. Aunque los banners tienen fama de intrusivos, si se usan con inteligencia pueden ser un buen medio para captar la atención del público objetivo y animarle a dejarnos sus datos.
- Publicidad en las redes sociales. Algunas plataformas de social ads, como Facebook, tienen incluso anuncios especialmente diseñados para captar leads sin necesidad de que los usuarios abandonen la red social. También es posible usar las redes sociales de manera orgánica para generar tráfico de calidad a nuestra página web.
- Marketing de contenidos. Los contenidos de marca (por ejemplo, artículos de un blog) son un buen lugar para introducir campañas de generación de leads, por ejemplo, presentando un informe que el usuario podrá descargarse gratuitamente a cambio de dejarnos sus datos.
- Publicidad en vídeo. Gracias a la posibilidad de embeber banners dentro de un vídeo, podemos incorporar la generación de leads dentro de nuestros contenidos audiovisuales.
Cómo generar más leads con tu inbound marketing
Estas recomendaciones generales te ayudarán a multiplicar los resultados de tu estrategia de generación de leads:
- Produce contenidos de calidad. El contenido tiene una doble función en la estrategia de generación de leads: por un lado, nos sirve para atraer tráfico de calidad a nuestra web o blog, y por otro, sirve para captar a los usuarios y convencerles de que nos dejen sus datos a cambio de ebooks, guías, informes y otros descargables.
- Analiza tu estrategia de distribución. No solo es necesario producir un contenido de calidad, también asegurarse de que llegue a los usuarios. Piensa en cómo puedes emplear las herramientas de SEO y SEM para multiplicar el tráfico de calidad.
- Optimiza tus formularios. Los formularios son el medio a través del que un visitante se convierte en lead, por lo que son un punto de contacto crítico. Asegúrate de que estén adaptados a diferentes dispositivos, intenta que tengan el menor número de campos posible y prueba con diferentes llamadas a la acción.
- No tengas miedo a experimentar. Y hablando de probar, no dudes en hacer tests A/B de diferentes aspectos de tus campañas de generación de leads: anuncios en buscadores, diseño del formulario, landing pages... Solo así podrás saber qué funciona mejor con tu público objetivo.
- Haz un seguimiento de los resultados. En cualquier estrategia de marketing, la medición es fundamental. Dedica el tiempo necesario a establecer cuáles son tus métricas clave o KPI (leads totales, leads cualificados, visitantes por lead...) y establece controles regulares para ver cómo van evolucionando y cómo podrías mejorar.
Esperamos que esta información te haya servido para entender mejor cómo funciona el proceso de generación de leads y cómo usar estrategias de inbound marketing para convertir el tráfico web en clientes.
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